Black Week & Co.Impulskäufe: Rabattaktionen überfordern unser Gehirn
Die Black Week ist vorbei – und viele von uns haben wohl mehr ausgegeben als sie wollten. Warum lassen wir uns von vermeintlichen Angeboten so sehr verlocken? Eine Marketingexpertin über unser Schnäppchenhirn und darüber, wie wir es austricksen.
Das Zauberwort für unser Gehirn? Verknappung! Darauf springt es ganz offensichtlich ziemlich an. Wenn wir zeitlich begrenzte Rabatte wittern, nehmen wir den Kauf einer Sache als wertvoller wahr. Dadurch fühlt es sich wie ein Verlust an, wenn wir nicht zuschnappen und das Angebot nicht wahrnehmen, erklärt Janina Steinmetz.
"Rabatte machen normale Kauferfahrungen zu etwas Besonderem."
Dafür verantwortlich sind vor allem zwei Prozesse im Gehirn, erklärt die Professorin für Marketing an der Bayes Business School der City University of London:
- ein schneller Prozess der auf Assoziation basiert
- und ein langsamer Prozess, der mit Überlegung zu tun hat
Das schnelle System wird durch Signale wie "Sale" angesprochen, weil es Assoziationen wie "billig" provoziert. Das überlegende System kann da einschreiten und abwägen, ob der Deal wirklich so gut, das Angebot wirklich so besonders und der Kauf des Wunschobjekts wirklich nötig ist.
Gehirn unter Stress: Assoziation an, Überlegung aus
Eigentlich. Denn das Problem ist: Wenn viel auf das Überlegungssystem einprasselt, wenn es etwa stressig und hektisch ist und die Zeit knapp, kann es überfordert sein. Und dann übernehmen unsere Assoziationsprozesse das Ruder und melden ratzfatz etwa: "Jaaa! Rabatt! Das will ich haben!!!"
"Wenn Zeitdruck ist, wenn Stress ist, wenn Hektik ist, dann ist das überlegende System ein bisschen müde und ausgeschaltet und das Assoziationssystem nimmt überhand."
Die Händler nutzen diesen Hirnmechanismus natürlich. Mit begrenzten Rabattzeiten aber auch anderen Tricks wie zum Beispiel zu schreiben, dass nur noch drei Exemplare des gewünschten Produkts vorhanden seien oder dass ein Angebot nur noch 24 Stunden gilt. Und selbst wenn wir es besser wissen, lassen wir uns von den vermeintlich toll erscheinenden Angeboten unter Druck setzen.
"Man hat das Gefühl, man muss zuschlagen."
Unser Gehirn belohnt uns dann auch quasi, wenn wir ein vermeintliches oder tatsächliches Schnäppchen gemacht haben: Obwohl wir Geld ausgegeben haben, meinen wir, einen Gewinn gemacht zu haben. Wir fühlen uns smart und kompetent. Und dieses Gefühl kann sich auch verselbständigen, sagt die Marketing-Professorin, sodass wir Deals um des Deals willen wollen – auch, wenn wir ein Produkt gar nicht brauchen.
Der Werbehype darum, der dazu führt, dass man sich in solchen Rabattzeiten auch mit anderen über Deals austauscht, erhöht das Gefühl noch. Stichwort: Fomo. Ebenso tragen Push-Nachrichten, blinkende Werbung, Werbe-Mails und Co. zur Überforderung unseres überlegenden Systems bei.
Strategie gegen Impulskäufe
Unser Gehirn ist also strukturell ein Schnäppchenhirn. Wir sind Rabattaktionen aber nicht ganz ausgeliefert. Was hilft? Eine Art Schutzschild, so die Marketing-Professorin, können wir aufbauen, indem wir uns vorher fragen: "Was brauche ich eigentlich?", das dann aufschreiben und uns überlegen:
- Was wäre ein guter Preis?
- Was wäre ein fantastischer Preis?
- Welche Eigenschaften soll das benötigte Produkt haben?
Wenn wir dann online oder ins Geschäft gehen, haben wir den Vergleich im Kopf und können einfacher entscheiden, ob das Angebot wirklich ein guter Deal ist und ob wir tatsächlich unter Zeitdruck entscheiden müssen. Und wenn es doch mal schief läuft: Im Zweifel einfach zurückgeben.