Adidas ist Weltmeister - zumindest prangten drei Streifen auf jedem Trikot, in dem unsere Fußballer im vergangenen Jahr in Rio den Pokal in die Höhe reckten. Trotzdem war 2014 kein gutes Jahr für den Sportartikelhersteller.

Nur noch rund 650 Millionen Euro Gewinn, statt 830 Millionen, mit denen der Vorstand eigentlich gerechnet hatte - Adidas hat im vergangenen Jahr weniger Gewinn eingefahren. Die ersten Erklärungen von Wirtschaftsexperten: Das Unternehmen habe einige Fehler gemacht - und Adidas habe ein Imageproblem.

Einzelspieler und Mannschaften

Was ist passiert? Bei einem Sportartikelhersteller muss man unterscheiden: zwischen den Produkten selbst und den Sportarten, für die eine Marke steht, erklärt Arne Brekenfeld von der Markenagentur Metadesign. Bei Adidas ist das vor allem Fußball und eigentlich hätte es da für die Franken mit dem dreigestreiften Weltmeister aus Deutschland nicht besser laufen können. Adidas Problem: Die Marke setzt zu stark auf diese Sportart. Der große Konkurrent Nike aus den USA ist da viel breiter aufgestellt. Das Unternehmen investiert ebenfalls in Fußball - allerdings mehr auf Einzelspieler, als auf ganze Mannschaften. Und so treten von den zehn am besten zu vermarktenden Spielern gleich sechs in Nike-Schuhen gegen den Ball.

Bei Sportarten wie Basketball oder dem Laufsport, die weltweit immer beliebter werden, sieht die Sache ganz anderes aus. Hier ist viel öfter der Nike-Swoosh als die drei Streifen aus Herzogenaurach zu sehen. Regional betrachtet hat Adidas vor allem in den USA Probleme. Es ist dem Unternehmen nicht gelungen seine Marke auszubauen, sagt Arne Brekenfeld.

"Nike hat die Top-Spieler unter Vertrag - und Adidas die Top-Vereine."
Arne Brekenfeld von der Markenagentur Metadesign

Und dann ist da noch die Sache mit den Innovationen, die bei Sportschuhen eine große Rolle spielen. Während Nike da zum Beispiel mit der Free-Barfuß- Technologie immer neue Trends setzt, fällt einem bei Adidas nicht viel ein. Außerdem gelingt es Nike immer wieder, Kooperationen mit Unternehmen wie Apple zu schließen, die gar nicht aus der Sportbranche stammen.

Marken und Submarken

Ganz wichtig ist auch, wie Kunden eine Marke wahrnehmen. Bei Adidas ist das gar nicht so einfach. Das Unternehmen ist in drei Submarken aufgespalten, die dann alle ein anderes Logo tragen. Wem das noch nicht kompliziert genug ist - diese Submarken teilen sich noch einmal in verschiedene Segmente für Zielgruppen. Für Kunden ist es also sehr schwer, den Überblick zu behalten. Ein Problem, wenn man es mit Konkurrenten wie Nike zu tun hat, die seit Kundengedenken mit dem Swoosh und dem Slogan "Just Do it" werben.