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In-Game-Käufe und In-Game-Werbung werden bei Computerspielen immer wichtiger. Vor allem bei den großen und weltweit erfolgreichen AAA-Titeln lohnt sich das Geschäftsmodell für die Herstellerfirmen sehr.

Gestern wurde der Deutsche Computerspielpreis verliehen. Den wichtigen Preis für das beste deutsche Computerspiel des Jahres hat Desperados 3 gewonnen. Es gibt gute und sehr gute Computerspiele, die in Deutschland entstehen, trotzdem hängt Deutschland bei der Games-Entwicklung zurück – denn die AAA-Titel, also die richtig großen Blockbuster, die weltweit millionenfach verkauft werden, werden anderswo programmiert.

Das ist für die Herstellerfirmen auch deswegen ungünstig, weil ihnen damit ein weiterer riesiger Markt durch die Lappen geht: Gut funktionierende Spiele sind mittlerweile nämlich zu einer Art Dauer-Marketing-Tool geworden, berichtet Sebastian Sonntag von Deutschlandfunk Nova.

Spiele als Dauer-Marketing-Tool

Das betrifft vor allem zwei Bereiche: Zum einen die In-Game-Käufe, also zum Beispiel Ausrüstungsgegenstände oder ähnliche Gadgets, die sich die Spielenden während des Spiels kaufen können. Und dann die In-Game-Werbung, die langsam aber sicher immer mehr an Bedeutung gewinnt.

"Die In-Game-Werbung wird immer wichtiger. Erstaunlich, dass das so spät passiert. Es gibt 3,1 Milliarden Gamerinnen und Gamer auf der Welt."
Sebastian Sonntag, Deutschlandfunk Nova

Die Werbeindustrie hat inzwischen verstanden, wie wichtig der Markt der Spielekonsumenten für sie ist. Es sind eben nicht nur picklige Nerds, die – neben dem Zocken – eher wenig Lust auf weiteren Konsum haben. Dass diese Erkenntnis erst relativ spät kommt, sei einigermaßen erstaunlich, sagt Sebastian Sonntag von Deutschlandfunk Nova. Games seien ja nicht erst seit gestern ein Massenphänomen.

40 Prozent der Weltbevölkerung zocken

Es gibt 3,1 Milliarden Gamerinnen und Gamer auf der Welt – 40 Prozent der Weltbevölkerung verbringen also regelmäßig Zeit in virtuellen Welten. Allein in Deutschland spielen mehr als 34 Millionen Menschen zumindest gelegentlich Computerspiele. Games haben also wahnsinnige Reichweiten, die lange nicht genutzt wurden.

"Was in der realen Welt keine fünf Minuten funktioniert, war in Games möglich: Ihr konntet euch stundenlang in der virtuellen Welt aufhalten, ohne einer einzigen Werbung über den Weg zu laufen."
Sebastian Sonntag, Deutschlandfunk Nova

Werbung in Games sieht manchmal aus wie in der realen Welt – in Rennspielen hängen zum Beispiel ganz klassisch Werbeplakate am Straßenrand. Bei Sportspielen wie der Fußballsimulation "Fifa" gibt es Bannerwerbung oder Werbung auf den digitalen Trikots.

Wechselnde Werbung in Online-Games

Auch bei den Spielen, die online gezockt werden, nimmt die Werbung zu – sie verändert sich, je nachdem, wer gerade dafür zahlt. Unternehmen können je nach Wunsch eigens Werbeplätze buchen. So kann es passieren, dass ihr im Online-Game Werbung für Produkte seht, die es zum Start des Games noch gar nicht gegeben hat.

Natürlich gibt es auch Product Placement wie in Filmen: Im Game liegt dann einfach irgendwo ein Telefon einer bestimmten Marke herum oder ein Computer steht gut sichtbar auf dem Schreibtisch. Die Markenlogos sind natürlich jedes Mal gut zu erkennen – kein Zufall. Am gelungensten ist das Marketing, wenn die Gegenstände nicht nur herumstehen, sondern auch ins Spiel integriert sind – wenn ihr also zum Beispiel das Telefon auch benutzen müsst.

Markenimage spielerisch vermitteln

In Rennspiel-Klassikern wie "Need for Speed" oder "Gran Turismo" fahren die Spielenden mit Autos real existierender Marken über die digitalen Pisten. Je nach Auto und Marke ändern sich natürlich auch die Eigenschaften – so wird den Zockenden indirekt und spielerisch das Image eingetrichtert, das das Auto vermitteln soll. Im – marketingtechnisch – besten Fall schaffen es Spielende im Game, einen Gegenstand so begehrenswert zu machen, dass andere Spielerinnen und Spieler sogar Geld dafür zahlen. Für ein teures Auto zum Beispiel oder für schicke Kleidung.

Ein Beispiel ist das Multiplayer-Online-Game "Honor of Kings" aus China, das mehr als 100 Millionen Menschen täglich auf dem Smartphone zocken und ordentlich Geld dabei ausgeben: Im März 2021 war "Honor of Kings" das Spiel, mit dem weltweit am meisten Geld gemacht wurde. Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahr noch einmal um über 60 Prozent gestiegen. Er wird auch durch große Werbedeals gemacht – etwa mit der britischen Modemarke Burberry. Ähnliche Deals gab es zum Beispiel beim Spiel "Final Fantasy XIII" mit Louis Vuitton und Prada oder bei "League of Legends" mit Louis Vuitton.

"In 'Honor of Kings' konnten Spielende die eigene Figur mit Burberry-Klamotten einkleiden."
Sebastian Sonntag, Deutschlandfunk Nova

Als Burberry dann aber angekündigt hat, aus einer chinesischen Provinz keine Baumwolle mehr zu importieren, in der offenbar Zwangsarbeit eine Rolle spielt, flog das Unternehmen – nachdem staatliche Medien ordentlich Druck gemacht hatten – aus "Honor of Kings" wieder raus. Ein Vorgang, der zeigt, wie wirtschaftlich mächtig ein einzelnes Game werden kann.

Virtuelle In-Game-Events

Während "Honor of Kings" finanzieller Weltmeister bei der In-Game-Werbung ist, bewegt sich, was die Kreativität angeht, das Battle-Royal-Game "Fortnite" weit vorn, sagt Sebastian Sonntag. Um Dinge zu promoten, wird dort auch mal schnell das ganze Spiel umgebaut: Zum Kinostart von "John Wick" oder dem Marvel-Film "Endgame" konnte man – zeitlich begrenzt – einen entsprechenden Fortnite-Modus spielen.

Außerdem stehen in dem Spiel Events hoch im Kurs, etwa ein Live-Konzert von DJ und Musikproduzent Marshmello. Während des Konzerts wurden alle Waffen deaktiviert und die Spielenden konnten sich mit ihren Charakteren vor die virtuelle Bühne stellen. Nach Angaben des Entwicklers haben das auch 10 Millionen Spielerinnen und Spieler gemacht. Manche bezeichnen "Fortnite" mittlerweile als eine riesige endlose Werbeveranstaltung.