Burberry revolutioniert die Fashionindustrie, heißt es. Was wir heute auf dem Laufsteg sehen, können wir morgen schon im Kleiderschrank hängen haben. Zuvor wurden die Klamotten eine Saison vor dem Verkaufsstart gezeigt.

Auf den Fashionweeks im Herbst bekommt man die Modetrends der nächsten Frühjahrs- und Sommerkollektionen des nächsten Jahres gezeigt. Zumindest sind wir es bisher so gewohnt. Das Fashionlabel Burberry bricht jetzt mit der Tradition: Alles, was es auf dem Laufsteg zu sehen gibt, kann man auch sofort kaufen.

"Dieser Trend wird weniger die großen Modeproduzenten beeinträchtigen, als vielmehr kleine Labels und Marken, die diese finanzielle Power nicht besitzen."
Sebastian Schwarz, freier Printredakteur

Andere große Marken, wie Tommy Hilfiger beispielsweise - ziehen nach. Auf der diesjährigen Modemesse Bread & Butter in Berlin ging das große US-amerikanische Bekleidungsunternehmen nach dem Prinzip "See now, buy now" vor: Ich kaufe mir jetzt, was ich auf dem Laufstege sehe.

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Die Labels reagieren damit darauf, dass die Bilder von Fashionshows noch während der Präsentation auf dem Laufsteg in den sozialen Medien landen und sich über die ganze Welt verbreiten. Bisher mussten Fashionblogger und andere Modefans monatelang warten, bis sie das Kleid, die Tasche oder den Mantel in den eigenen Händen halten konnten.

Modeketten wie H&M brachten die Trends, die sie von den Runways kopierten, oft wochenlang vor den Designmarken in die Läden. Aber auch das "See-now,-buy-now"-Prinzip schützt die teuren Modelabels nicht. Denn wer sich die High-Fashion-Klamotten nicht leisten kann, wird auch in Zukunft auf günstigere Kopien zurückgreifen.

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"See now, buy now" ist super für die Käufer, birgt aber ein finanzielles Risiko. Wenn eine Kollektion floppt, können Kleidungsstücke, die bereits produziert wurden, nicht verkauft werden. Dadurch macht das Label Verluste. Dieses Risiko können sowieso nur große Labels eingehen.

"Generally our collections are ready to sell because we don't have the money to plan and design six month ahead. So it puts us in line with the big labels."
Designer Benji Chandler vom Label Black Krsna

Eine kleinere Modefirma stünde möglicherweise schnell vor dem Ruin. Wobei es auch Designer wie den Australier Benji Chandler gibt, der hofft, dass er durch das "See-now,-buy-now"-Konzept konkurrenzfähiger wird und mit größeren Labels besser mithalten kann.