Zigarettenwerbung ist auch nicht mehr das, was sie einmal war, Cowboys und Machotum gibt's kaum noch. Die Tabakfirmen haben heute eine neue, wichtige Zielgruppe entdeckt: den jungen Nichtraucher. Um den zu erreichen, braucht es nicht einmal unbedingt den Glimmstengel auf dem Werbeplakat.

Die Zigarettenindustrie hat ein Problem: Immer weniger Menschen rauchen. Vor allem die Jungen lassen die Finger vom Tabak. Schuld daran sind die gesetzlichen Maßnahmen seit 2000: Höhere Tabaksteuer, teurere Kippen, Rauchverbote im öffentlichen Raum oder Kneipen. "Die Einsteiger steigen aus", stellt Martina Pötschke-Langer vom Deutschen Krebsforschungszentrum fest.

"Wir hatten im letzten Jahrzehnt glücklicherweise einen wunderbaren Rückgang des Rauchens in der wichtigen Altersgruppe von 12 bis 17 Jahre. Diese Gruppe fehlt der Tabakindustrie jetzt."

Martina Pötschke-Langer sagt, die Hersteller bemühten sich heute generell noch stärker um junge, potentielle neue Raucher als noch vor einigen Jahren. Marlboro zum Beispiel, der alternde Macho-Cowboy ist Geschichte, dafür gibt's eingängige Slogans auf den Plakaten: Maybe never reached the top, Maybe never feels free. Kurz gesagt: Rauche und steh' verdammt noch mal dazu!

Zigarettenwerbung mit jugendlicher Zielgruppe: verboten!

Einfach ist die Werbung für Nochnicht-Raucher nicht. Das deutsche Tabakgesetz verbietet Werbe-Darstellungen, die dazu geeignet seien, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu führen. Darum stoppte das Landratsamt München auch 2013 die Maybe-Kampagne von Marlboro.

Eine Entscheidung, die für Unverständnis bei Pressesprecherin Claudia Oecking sorgte: "Wir richten uns mit dieser Kampagne sowie insgesamt mit den Marketing-Aktivitäten, die wir machen, an erwachsene Raucher." Es gehe dem Konzern nicht um neue Raucher.

"Wir wollen dass Konsumenten unserer Marken, sich in ihrer Wahl bestätigt fühlen, und weiterhin wollen wir Raucher von Wettbewerbsmarken für unsere Produkte gewinnen."
Claudia Oecking, Pressesprecherin von Marlboro-Hersteller Philip Morris