Helle Haut, schlanke Figur, lange Haare und feminine Kleidung - in der Fernseh-Werbung werden immer noch viele Frauen gezeigt, die dem klassischen Schönheitsideal entsprechen.

Aber: Der Anteil geht zurück - von 73 auf 58 Prozent innerhalb von acht Jahren. Für eine Untersuchung der HTW Berlin wurden 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024 zufällig ausgewählt und analysiert.

Das Ergebnis: Heute werden Frauen häufiger natürlicher dargestellt. Außerdem treten sie öfter in beruflichen Rollen oder als Expertinnen auf und weniger als Ehefrau oder Partnerin - vor allem in männlich dominierten Bereichen wie Finanzen und Telekommunikation fällt das auf. In der Lebensmittelbranche überwiegen dagegen immer noch traditionelle Rollenbilder.

Während der Anteil von Frauen über 45 Jahren zwar leicht stieg - von 10,5 Prozent auf 15,5 Prozent - bleiben sie aber weiter deutlich unterrepräsentiert. Die Studienautorin schließt daraus, dass die Fernsehwerbung gesellschaftliche Entwicklungen spiegelt, dem demografischen Wandel aber hinterherhinkt.