So könnte man das Ergebnis einer Studie der Sporthochschule Köln zum Thema Marketing im Netz zusammenfassen. In der Untersuchung unterscheiden die beteiligten Forschenden zwischen Wettbewerb und Rivalität, die es zum Beispiel unter Sportvereinen gibt, zum Beispiel die berühmte Rivalität zwischen Borussia Dortmund und Schalke 04 - aber auch unter bestimmten Marken wie Coca Cola und Pepsi, oder McDonalds und Burger King. Dabei stehen Fans der Marken oder Vereine meist entweder auf der einen oder der anderen Seite.
Die Fachleute haben sich 1,5 Millionen Social Media Posts solcher Marken angesehen und herausgefunden, dass Posts mit Bezügen zu den Rivalen deutlich besser laufen als andere Inhalte. Ein Beispiel: Burger King macht sich über Clowns lustig und die Follower wissen, dass McDonald’s gemeint ist. Solche Beiträge bekommen offenbar mehr Likes und werden öfter geteilt.
Die Forschenden erklären den Effekt mit dem "Storytelling-Phänomen". Fans können Posts mit Rivalen besonders gut in eine bekannte, fortlaufende Erzählung einordnen, sie sind dann sozusagen ein neues Kapitel in der Geschichte.