Das haben Forschende aus den USA und England in mehreren Tests untersucht: Sie haben Markenslogans analysiert und die Formulierung zum Teil verändert, mehr als 1000 Menschen befragt und bei einigen auch deren Augen-Bewegungen getrackt.
Sympathisch ODER wiedererkennbar
Herauskam: Texterinnen und Texter müssen sich entscheiden, ob ihre Marke in erster Linie Sympathien wecken oder im Kopf bleiben soll. Denn: Die Probandinnen und Probanden reagierten positiver auf einfache Sprüche, ohne Fremdwörter, ohne Markennamen, mit eher kurzen Sätzen. Erinnert haben sie sich aber eher an Slogans, die länger waren, Markennamen enthielten und sogar ungewöhnliche Wörter.
Ein Beispiel: die Werbung für ein Mundwasser. Da warb die Firma mit "Stops halitosis" - das ist das Fremdwort für Mundgeruch. Die Forschenden veränderten den Slogan in: "Kills bad breath". Das kam besser an, war dann aber auch weniger einprägsam.