Frauen werden bis heute in Fernsehwerbespots häufig sexualisiert und unterwürfig dargestellt. Das zeigt eine Untersuchung der Stuttgarter Hochschule der Medien.
Dafür haben die Medienwissenschaftler rund 560 Fernsehwerbespots aus den vergangenen zehn Jahren analysiert. Demnach hat sich die Darstellung der Frauen in dieser Zeit ein bisschen verbessert - aber trotzdem sind sexistische und unterwürfige Frauenbilder immer noch allgegenwärtig. Konkret heißt das: In den Spots wird heute jede dritte Frau freizügig gezeigt oder bei provozierenden und verführerischen Gesten - vor zehn Jahren war das noch bei jeder zweiten Frau in der Werbung so. Außerdem wird heute in etwa jedem vierten Spot mit weiblicher Beteiligung angedeutet, dass sich die Frau sozial unterwirft. Dazu zählen die Medienwissenschaftler Werbespots, in denen sich Frauen verneigen, belehrt werden, sich schüchtern von der Kamera abwenden oder den Blick senken.
Überrascht hat die Forscher, dass sie besonders oft sexualisierte Darstellung in aktueller Kosmetikwerbung gefunden haben.
Für den Mythos "Sex sells" gibt es übrigens keinen Beleg. Plakate, Bilder und Spots mit Sex-Appeal erregen zwar mehr Aufmerksamkeit und bleiben eher in Erinnerung. Das heißt aber nicht, dass auch die Marke oder das Produkt besser wegkommen. Das haben Forscher aus Illinois vor kurzem nochmal gezeigt. Sie hatten knapp 80 Einzelstudien zu dem Thema ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass die Teilnehmer der Studien sich zum Beispiel nicht besser an die Marke erinnern konnten, wenn eine leichtbekleidete Frau durchs Bild geschwebt ist. Und auch die Kaufbereitschaft wird dadurch nicht besser. Tatsächlich kommt solche Werbung bei Frauen sogar häufig oft negativ an.