Im Wahlkampf darf nichts dem Zufall überlassen werden. Deswegen heuern die Parteien sogenannte Spindoctors an – meistens erfahrene Kommunikationsexperten, die dafür sorgen sollen, dass die Kandidaten so gut wie möglich dastehen. Ein Blick auf die Strippenzieher von Laschet, Baerbock und Scholz.
Es ist eine Erfindung aus den USA, den Spitzenkandidaten oder die Spitzenkandidatin einer Partei so zu lancieren, dass er oder sie die Menschen vor allem mit der Persönlichkeit überzeugt. Obwohl in Deutschland strenggenommen eine Partei und kein Kandidat gewählt wird, haben die Anwärter aus das Bundeskanzleramt auch längst sogenannte Spindoctors, also Wahlkampfberater.
Die Kunst: dem Kandidaten ein gutes Image verpassen
Bei Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock sind es Michael Scharfschwerdt von der Unternehmensberatung Kearney und Bundesgeschäftsführer Michael Kellner. Olaf Scholz lässt sich von Raphael Brinkert beraten, der früher bei der Werbeagentur Jung von Matt/Fleet arbeitete. Die Union wiederum hat sich die ehemalige Vizechefin der Bild-Zeitung, Tanit Koch, ins Boot geholt.
"Eine guter Berater checkt den Kandidaten vorher ab, damit es nicht der politische Gegner tut."
Ihre Aufgabe ist es, den Kandidaten oder die Kandidatin ins beste Licht zu rücken – politisch, gesellschaftlich und medial. Trotzdem sind in diesem Wahlkampf allen drei Kandidaten mehr oder minder große Patzer unterlaufen: der Lacher im falschen Moment, der Fehler im Lebenslauf, der Vorwurf um die Millionen beim Cum-Ex-Skandal.
"Bei den Grünen hat es offenbar nicht geklappt, denn da sind ja so etliche Sachen rausgekommen, die Nebeneinkünfte zum Beispiel, die nicht richtig deklariert waren und dann die Sache mit den Quellenangaben in Annalena Baerbocks Buch."
Im besten Fall sorgen die Spindoctors dafür, dass so etwas gar nicht passiert, sagt Alfred Schmitt aus dem ARD-Hauptstadtstudio. Wenn jedoch ein Kandidat während einer Rede des Bundespräsidenten anlässlich der Flut im Hintergrund anfange zu lachen, könne auch die beste Beraterin nichts dafür. Normalerweise werde eine Person, die sich um ein Spitzenamt bewirbt, vorher vollständig durchgecheckt. Bei den den Grünen habe dass aber offensichtlich nicht geklappt, weil Dinge wie Nebeneinkünfte, die nicht richtig deklariert waren oder fehlende Quellenangaben in Annalena Baerbocks Buch rausgekommen sind.
"Bei einer Kanzlerkandidatur wird man komplett durchleuchtet. Für die Partei heißt das eigentlich, dass sie bis zu ein Jahr vorher anfangen muss, Dinge aufzuarbeiten."
Beispiel einer gelungenen Kampagne: Merkels Raute 2013
Ein markantes Beispiel für eine Wahlkampfkampagne ist Alfred Schmitts Ansicht nach Angela Merkels Raute im Wahlkampf 2013 gewesen. "Ihr damaliger Wahlkampfmanager Lutz Meyer hat beobachtet, dass Merkel die Hände häufig zu einer Raute formt. Diese Handhaltung hat er dann als Leitmotiv für die Kampagne gewählt." Die Plakate zeigten in einer Großaufnahme Merkels Hände zu einer geformten Raute, darunter der Satz: Sie kennen mich. Das sei sehr clever gewesen, meint Alfred Schmitt. Reich an politischen Inhalten war das aber nicht.
Keine starken Wahlkampfthemen? Kein Problem
Und in diesem einen Punkt mag es eine Ähnlichkeit zum diesjährigen Wahlkampf geben – auf inhaltliche Debatten scheint keiner so richtig wertzulegen. Das mag Wählerinnen und Wähler irritieren, meint Alfred Schmitt, den Wahlkampfberatern könne das aber nur recht sein. Schließlich sei es nicht so einfach, Inhalte wie Rente, Diversität oder die Kampfeinsätze der Bundeswehr leicht und locker zu vermitteln.
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