Wer mit einem T-Shirt von Justin Biber auf ein Metal-Konzert geht, der meint das wahrscheinlich nicht ernst, sondern ironisch. Einer neuen Studie nach kann ein solch ironischer Konsum sogar dazu führen, dass etwas angestaubte Marken wieder ernsthaft einen Aufschwung erleben.

In der Mode nutzen wir häufig eine Marke, um unsere Identität auszudrücken. Beim ironischen Konsum symbolisiert die Marke dabei allerdings das Gegenteil von dem, wie wir uns normalerweise präsentieren möchten, sagt unsere Reporterin Anke van de Weyer. Zum Beispiel dann, wenn wir mit einem T-Shirt von Justin Biber auf ein Metal-Konzert gehen.

"Zum Beispiel ein Bandshirt tragen, von einem Künstler, den man eigentlich total kacke findet."
Anke van de Weyer, Deutschlandfunk Nova

Die Botschaft funktioniert nur oder umso besser, wenn einen das Umfeld kennt. Ironischer Konsum könne außerdem auch dazu genutzt werden, seinen Status klarzumachen - "so nach dem Motto: Ich esse bei 'ner Burgerkette, dabei bin ich eigentlich voll der Foodie, aber ich kann das ironisch machen, weil ich da total drüberstehe," so Anke. Auch wenn das in diesem Fall ziemlich überheblich und unnötig sei.

Selbstironie für Unternehmen: nicht übertreiben

Forscher der Universität Arizona haben herausgefunden, dass sich ironischer Konsum positiv auf eine Marke auswirken kann. Beispiel: Trucker Caps. Eigentlich stehen die Kopfbedeckungen für einen geringen Status. Irgendwann wurden sie ironisch adaptiert und plötzlich waren sie Mode.

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Speziell auf den ironischen Konsum abzuzielen, ist für Unternehmen allerdings nicht so leicht planbar. Was aber funktionieren kann: mit Selbstironie in der Werbung zu arbeiten.

"Ich darf natürlich nicht hingehen und mich nachher selber salopp gesprochen, mal in den Dreck ziehen. Da muss ich natürlich aufpassen, dass es so ein Stück weit passt."
Felix Thönnessen, Marketing-Experte

Als Marke sei es dafür extrem wichtig, sein eigenes Branding ganz genau zu kennen und zu wissen, wie der
Konsument einen wahrnimmt, so der Marketingexperte Felix Thönnessen. Marken sollten in Sachen Ironie auch nicht zu weit gehen, denn sonst kann es schnell peinlich werden. Selbstironie müsse sich natürlich anfühlen, damit sie beim Kunden ankommt.

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Richtig gut funktioniere das mit der Ironie bei den Berliner Verkehrsbetrieben, die sich seit einigen Jahren in ihren Kampagnen auch gerne mal selbst verarschen und Sachen wie Verspätungen ironisch thematisieren, so Felix Thönnessen. Wenn es gut gemacht sei und authentisch rüberkommt, dann können Marken mit Selbstironie Sympathiepunkte sammeln und so eine Brücke zum Kunden schlagen.

"​Ich denke, ironische Werbung führt in erster Linie dazu, dass die Marke vielleicht als authentisch wahrgenommen wird. Je nachdem, wie die Marke sich selber auf die Schippe nimmt, kann das beim Konsumenten dazu führen, dass er sagt, 'ach, das ist genau das, was ich auch von der Marke denke. Witzig!'."
Felix Thönnessen, Marketing-Experte