MarketingWie Preise auf uns wirken

Wenn ein Unternehmen den Gewinn steigern will, so hat es dafür verschiedene Hebel. Es kann versuchen, die Fixkosten zu senken, also zum Beispiel die Miete oder die Personalkosten. Oder es kann den Preis für die Waren erhöhen. Den Preis zu erhöhen, ist dabei wesentlich effektiver als die Fixkosten zu senken, denn der Gewinn ergibt sich aus folgender Rechnung: Gewinn = Preis x Menge – Kosten.

Konsumenten akzeptieren höhere Preise jedoch nicht einfach so. Deswegen nutzen Unternehmen Erkenntnisse aus der Psychologie, um teurere Produkte zu verkaufen, erklärt Peter Kenning. Er ist Betriebswirtschaftler an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. In seinem Vortrag beschreibt er verschiedene Strategien, mit denen Unternehmen versuchen, unsere Wahrnehmung von Preisen zu beeinflussen.

Zum Beispiel nutzen Unternehmen den sogenannten Ankereffekt. Wir kennen ihn von Rabatt-Aktionen. In psychologischen Experimenten hat sich gezeigt, dass Menschen sich unbewusst an der ersten Zahl orientieren, die sie wahrnehmen. Sie wirkt als Anker. Wenn nun auf einem Produkt zwei Preise angegeben sind. Ein höherer, der durchgestrichen wurde, und ein reduzierter. Dann akzeptieren Kunden den Preis eher. Auch wenn das vermeintlich reduzierte Produkt damit immer noch teurer ist als in der Vergangenheit.

Peter Kenning ist Betriebswirtschaftler an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Außerdem ist er Mitglied des Sachverständigenrates für Verbraucherfragen vom Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz. Sein Vortrag heißt "Der Preis ist heiß! Ausgewählte Aspekte des Behavioral Pricing". Peter Kenning hat ihn am 8. September 2026 im Rahmen der Bürgeruniversität an der Uni Düsseldorf gehalten.

Hörtipp:

Im Podcast "Eine Stunde History" schauen die Hosts Steffi Orbach und Markus Dichmann gemeinsam mit Historiker Dr. Matthias von Hellfeld auf die wichtigsten Ereignisse der Menschheitsgeschichte – um zu verstehen, was die Vergangenheit mit heute zu tun hat. In 100 Folgen geht es chronologisch durch die Geschichte und um die Fragen: Warum leben wir in Europa so zusammen, wie wir es tun? Woher stammen die Gesetze, Sprachen und Menschen, die hier leben? "Eine Stunde History – Jetzt mal der Reihe nach" immer freitags in der Deutschlandfunk App.