Der erste verkaufte Adventskalender ging 1908 über die Ladentheke. Er hatte 24 Rechtecke, auf die Kinder bunte Bildchen kleben konnten. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg kam jemand auf die Idee, Schokolade hinter Türchen zu verstecken. Und heute? Gibt es nichts, was es nicht gibt.

Ein Spielzeug- oder Schokokalender für die Nichte, der leckere Trüffel-Kalender für Omi, der Kosmetikkalender mit Lipgloss und Mascara für die Freundin und der Bierkalender für den Mann. Das alles gibt es. Und wie selbstverständlich packen wir beim Futterkauf auch noch einen Adventskalender mit Leckereien fürs Haustier ein.

Viele Firmen setzen auf eigene Adventskalender - und es werden immer mehr, sie werden immer größer und immer teurer, so scheint es. Dabei ist der Inhalt doch teilweise recht überschaubar. Wie die Preise zustandekommen, ist oft ein Rätsel.

700 Euro für den Kalender von Chanel

Die Luxusmarke Chanel hat es vorgemacht und dafür viel Kritik geerntet: Die US-Influencerin Elise Harmon hatte sich im vergangenen Jahr den über 700 Euro teuren Kalender von Chanel gegönnt. Und dann Türchen Nummer neun geöffnet und dahinter Sticker entdeckt. Hinter der Nummer 17 verbarg sich ein Plastikarmband. Mit einer gewissen Fassungslosigkeit reagierte sie auf Tiktok auf ihre vorweihnachtlichen Entdeckungen.

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Das Video ging viral und Chanel hat nach viel Kritik in diesem Jahr auf die offensichtlich lukrative "Marketingchance", also den Adventskalender, verzichtet.

Unzählige Produkte in Minigrößen

Ob Teebeutel, Badeprodukte, Bücher, Fan-Artikel – die Palette an Produkten, die man in einem Kalender unterbringen kann, scheint unerschöpflich. Immer mehr Unternehmen nutzen den gebrandeten Adventskalender inzwischen zu Marketingzwecken, sagt Marketing-Professor Peter Kenning. Selbst Stadtwerke und Fußballvereine bringen ihre "Goodies" so an die Leute.

"Das ist ja ein klassisches Element der Konsumkultur, dass man kurz vor Weihnachten einen solchen Kalender kauft. Das ist für Unternehmen eine gute Gelegenheit, Zusatzkäufe zu erlangen."
Peter Kenning, Professor für Marketing an der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf

Dabei lässt sich mit Adventskalendern gutes Geld verdienen. Gerade im
Bereich der Süßigkeiten oder anderer Lebensmittel. Die
Verbraucherzentrale hat bereits vor Jahren die Preispolitik kritisiert:
Ein Schoko-Kalender koste locker doppelt so viel wie die Schokolade in
der üblichen Verpackung. Ähnliches gilt für die Varianten mit Chips,
Keksen, Bier oder Wein. Für die Verpackung zahlt der Kunde also
ordentlich drauf.

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Kalender-Preispolitik mit Kalkül

Die Kalenderpreise können so deutlich über dem Warenwert liegen. Müssen sie aber nicht. Immer wieder gibt es auch Adventskalender, die - gemessen an ihrem Inhalt - relativ günstig verkauft werden. Weil Unternehmen hoffen, damit die eigene Marke zu stärken.

Besonders durchschaubar scheint dieses Prinzip bei Kalendern von Spielzeugherstellern: Findet ein Kind einen Spielzeugritter oder ein Tier einer gewissen Marke hinter einem Türchen, möchte es möglicherweise mehr davon, zum Beispiel an Weihnachten. "Folgekäufe anregen" nennt man das im Marketing-Sprech.

"Da sind vielleicht auch Produkte, die gegebenenfalls Folgekäufe motivieren sollen. Weil wenn man eine Creme oder sowas hat, und das gut findet, dann kauft man das vielleicht wieder und vielleicht auch mal das Parfum."
Peter Kenning, Professor für Marketing an der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf

Um kräftig für die eigenen Kalender zu werben, engagieren Unternehmen außerdem auch Influencer*innen: In den sozialen Medien feiern dann die reichweitenstarken Promoter*innen die Kalenderinhalte beim Unboxing ab. Und manchmal hält der Kalender ja auch tatsächlich, was er verspricht: 24 mal Vorfreude auf Weihnachten.

  • Moderation:  Steffi Orbach
  • Autor:  Nico Rau, Deutschlandfunk Nova