In der Werbung ist alles schön. Im Supermarkt strahlen uns Bilder von glücklichen Kühen auf grünen Wiesen an, wenn wir Milch kaufen wollen. Unternehmen versprechen viel. Forschende haben sich jetzt angesehen, wie viel tatsächlich dahinter steckt.
Unternehmen werben gerne mit Wörtern wie "nachhaltig", "grün" und "klimaneutral" für sich und ihre Produkte.
Eine Aussage wie "Wir setzen auf eine nachhaltige Rindfleischproduktion" zum Beispiel klingt auf den ersten Blick positiv, gut für die Umwelt und nach dem, was Kund*innen gerade wollen. Nachhaltigkeit zieht.
Was aber bedeutet "nachhaltig" für das Unternehmen? Häufig wird genau das nicht erklärt. US-Forschende haben für eine Studie die Umweltversprechen der 33 weltweit größten Unternehmen für Fleisch- und Milchprodukte untersucht. Beinahe alle Aussagen (98 Prozent) haben sie als schwierig bewertet. Laut den Studienautorinnen könnten diese als Greenwashing eingestuft werden, also als bewusste Irreführung.
Greenwashing: Unternehmen bleiben vage
Für ihre Analyse haben sich die Forschenden die Nachhaltigkeitsberichte und Webseiten der Firmen angesehen. Mehr als 1200 Behauptungen sind dabei zusammengekommen. Davon beziehen sich rund zwei Drittel auf das Klima.
Oft waren die Aussagen sehr vage und teilweise auch auf die Zukunft gerichtet. Behauptungen wurden zudem nicht mit Quellen belegt wie wissenschaftlichen Studien. Andere Punkte wurden wiederum besonders hervorgehoben, ohne dabei den Kontext klarzumachen. "Wenn zum Beispiel ein großes Unternehmen betont, dass es bei einer Produktionsstätte eine Solaranlage hat, ist das vielleicht nett, aber spielt beim großen CO₂-Fußabdruck des gesamten Unternehmens nur eine Mini-Rolle – was aber nicht erwähnt wird", erklärt Britta Wagner aus den Deutschlandfunk-Nova-Nachrichten.
Greenwashing ist gleich Greenwashing?
Andere Forschende kritisieren die Studienautorinnen hingegen für ihre Definition von Greenwashing. Danach gebe es auch andere methodische Definitionen, bei denen ambitionierte Zukunftsziele nicht direkt als Greenwashing bewertet würden.
Auch Gerichte beschäftigen sich mit solchen Werbeversprechen. Der Bundesgerichtshof hat Werbung mit dem Begriff "klimaneutral" zum Beispiel schon eingeschränkt. Unternehmen dürfen den Begriff nur noch benutzen, wenn sie in der Werbung selbst erklären, was das genau bedeutet.
"In den letzten Jahren haben Firmen aus verschiedenen Branchen bei uns in Europa mehrfach Ärger von Gerichten bekommen, wenn sie mit angeblich 'CO₂-neutral' oder 'klimaneutral' geworben haben."
Ab Ende September greift in Deutschland auch eine Gesetzesverschärfung, die strengere EU-Regeln gegen Greenwashing umsetzt. Damit müssen Unternehmen ihre Behauptungen belegen und überprüfbar machen. Die Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel werden auch strikter.
Beim Einkaufen ist es eher schwer bis kaum möglich, Greenwashing selbst zu erkennen. Hier können Verbraucherschutzorganisation helfen. Wenn ein Umweltversprechen verdächtig auf uns wirkt, können wir den Organisationen Fotos schicken und sie bitten, die Behauptung zu prüfen.