Über rassistische Logos wird nicht erst seit den aktuellen Antirassismusprotesten diskutiert. Prominenter Fall in Deutschland: Der Sarotti-Mohr. Die Reismarke Uncle Ben's, die es auch in Deutschland gibt, und die US-Marke Aunt Jemima sollen nun endlich geändert werden.
Diese Logos, Uncle Ben's und Aunt Jemima, reproduzieren stereotype Bilder von Schwarzen Bediensteten. Aber auch die Markennamen an sich sind umstritten. "Uncle" und "Aunt" waren in den Südstaaten früher Bezeichnungen für Schwarze Menschen – anstelle von Mister und Misses.
Die Dachfirma von Aunt Jemima, Pepsico, hat angekündigt, die Marke umzubenennen und das Logo zu ändern. Mars, die Dachfirma von Uncle Ben's, prüft noch die Möglichkeiten, wie es von Unternehmensseite heißt.
Rassistische Marken und Logos zurückziehen
Dass Firmen Marken und Logos ändern, ist üblich. Oft passiert das, ohne dass uns das direkt auffällt, weil es sich nur um eine Abwandlung handelt. Im Fall von Uncle Ben's und Aunt Jemima gibt es laut dem Wirtschaftspsychologen Florian Becker nur die Möglichkeit die Marke und das Logo komplett zurückzuziehen.
"Ich würde denen erstmal sagen: Ihr habt zu lange gewartet. Und jetzt könnt ihr eigentlich nicht mehr viel machen."
Florian Becker beschäftigt sich mit Markenpsychologie. Die Möglichkeit, es ähnlich wie die Marke Sarotti zu machen, sieht er für die beiden US-Marken nicht mehr. Aus der schwarzen Figur, dem sogenannten Sarotti-Mohr, wurde ein goldener Sarotti-Magier, der jetzt kein Tablett mehr in den Händen hält, sondern Sterne, und in einer Mondsichel steht.
Logos und Marken müssen einprägsam sein
Bei dieser Logo-Änderung ist es Sarotti gelungen, den Wiedererkennungswert beizubehalten. Grundsätzlich müsste das Logo oder die Marke einprägsam sein. Das seien auch Gründe für ein Rebranding, wenn die Marke noch mehr auffallen, zeitgemäßer oder gezielter Assoziationen auf das Produkt lenken soll.
"Ein Logo muss zum Produkt psychologisch passen und darf nicht in irgendeinem Widerspruch stehen."
Das seien auch Gründe dafür, dass Logos in verschiedenen Ländern unterschiedlich aussehen. Beispiel McDonalds: Das goldene M erscheint in Deutschland vor einem grünen, in den USA traditionell auf rotem Hintergrund. Das grüne Image kommt in Deutschland besser an, sagt Florian Becker. Das Apple-Logo war mal regenbogenfarben, dann weiß, aktuell schwarz. Lufthansa hat die Farben verändert – alles mit dem Ziel einprägsam, klar zu sein und ein gutes Image zu bekommen.
Für die Reismarke bleibe nur, eine neue Marke mit Logo von Grund auf neu aufzubauen, sagt Florian Becker. Für Mars wird das ein wirtschaftlicher Schaden. Aber der Imageschaden wäre auch groß, wenn sie es nicht tun würden.
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