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Obwohl wir uns ab und zu über die Produktplatzierungen von Influencern und Influencerinenn lustig machen, kaufen einige von uns ihre Empfehlungen. Denn wir haben eine Beziehung zu den Menschen, denen wir auf Social Media folgen und lassen uns von ihnen leiten, sagt Werbeforscher Jörg Matthes.

Es ist verrückt: Diese eine ganz besondere Bodylotion wurde uns regelmäßig auf dem Account von dieser Influencerin mit dem süßen Hund angepriesen. Und schwuppdiwupp, steht sie jetzt auch bei uns im Schrank. Das ist kein Zufall, denn sorgfältig geplantes Influencer-Marketing funktioniert auch bei Menschen gut, die wissen, dass sie sich gerade Werbung angucken.

Jörg Matthes ist Professor für Werbeforschung an der Universität Wien und weiß, dass es an unserer Bindung zu den Leuten liegt: "Die Werbung erreicht uns von Menschen, die wir interessant finden."

"Die Werbung erreicht uns von Menschen, die wir interessant finden. Das können Influencer, aber auch Leute aus unserem Netzwerk sein. So hat die Werbung in sozialen Medien einen Glaubwürdigkeitsvorteil."
Jörg Matthes, Professor für Werbeforschung

Sie nehmen uns auf Plattformen wie Instagram mit in ihr Privatleben und wir schließen sie immer weiter ins Herz. Wir würden ihre Produktplatzierungen deshalb fast wie Kaufempfehlungen von Freundinnen oder Freunden empfinden, sagt Matthes.

Influencer leben oft in einer Scheinwelt, trotzdem ist sie für uns relevant

Der Werbecharakter rücke deshalb in den Hintergrund, weil die Kennzeichnungspflicht an einigen Stellen nicht beachtet würde, aber zum größten Teil, weil wir sie vergessen: "Durch das Gefühl der Authentizität ist der Gedanke, dass wir es mit Werbung zu tun haben, eher im Hintergrund."

"Die Naivität der Kaufenden beim Influencermarketing hat abgenommen. Der Vorteil gegenüber klassischer Werbung ist trotzdem weiterhin da."
Jörg Matthes, Professor für Werbeforschung

Es gibt Werbung auf Instagram, auf die wir gern reinfallen, weil wir uns mit ihr identifizieren können. Dann gibt es aber auch die Menschen, die sich staubsaugend in Highheels und perfekt gestylt zeigen und wir fragen uns, wer kauft diese Produkte? Denn sie kommen uns viel eher wie Werbung vor.

Eine Umfrage des Bundesverband Digitale Wirtschaft hat ergeben, dass jede fünfte Person in Deutschland schon einmal Produkte gekauft hat, die sie vorher bei einer Influencerin gesehen hat. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen waren es sogar fast 40 Prozent und das, obwohl wir wissen, dass die Leute auf Instagram auch nicht alle in dieser perfekten Welt leben, die sie inszenieren.

Wir kaufen uns ein Stück der perfekten Welt, um sie imitieren zu können

Trotzdem funktioniere diese Werbestrategie, sagt Jörg Matthes: "Es wird mit den insgeheimen Wünschen und Bedürfnissen des Publikums gespielt." Wir würden uns in diese Scheinwelt hineinträumen, wollen auch so sein wie die Person, die perfekt gestylt ihr Wohnzimmer saugt und kaufen uns ein Stück von ihr: "Wir tun so, als wäre diese Welt für uns erreichbar."