Zeitungen in Deutschland haben ein großes Problem: Sie verlieren jedes Jahr viele Leser und damit auch ihre Anzeigekunden. Verlage suchen deshalb nach anderen Möglichkeiten, die Kasse zu füllen – zum Beispiel mit Zeitungsbeilagen und Sonderveröffentlichungen. Auf den ersten Blick suggerieren sie Journalismus und doch sind sie nichts anderes als Werbung.

Dass gedruckte Werbung eigentlich gar nicht gemocht wird, haben die Werbemacher längst erkannt, sagt Brigitte Baetz. Über Sonderveröffentlichungen und Zeitungsbeilagen versucht man die Botschaften dennoch an den Mann zu bringen. Das Besondere daran: Sie sind journalistisch getarnt. Der Leser soll bestenfalls nicht merken, dass er eigentlich Werbung konsumiert. Zwar muss diese Werbung nach dem Gesetz sichtbar gekennzeichnet sein, doch:

"Ich denke, dass viele Leser das nicht unbedingt kapieren, dass das ein Teil ist, der eigentlich nicht zur Zeitung gehört. Zudem manche Sonderveröffentlichung ja auch einen redaktionellen Teil haben“
Brigitte Baetz, Journalistin

Oft werden die Inhalte von Journalisten verfasst, die für die Zeitungen schreiben, in denen auch die Beilagen veröffentlicht werden. "Lebensraum Haus" der FAZ, oder "Finanzplatz Bayern" der Süddeutschen Zeitung sind Beispiele dafür. Nicht selten geben die Verlage die Themen dabei sogar selbst vor, schreiben die Artikel und sprechen dann gezielt Werbekunden an.

Journalismus im Interessenkonflikt

Hierzulande für Furore gesorgt, hat die Beilage "Russia Beyond The Headlines", die dem Handelsblatt beiliegt und vom russischen Staat finanziert wird. Auffällig sei die überwiegend pro-russische Haltung des Geschäftsführers Gabor Steingart in Artikeln und Kommentaren während der Krim-Krise, so Baetz.

"Da könnte natürlich der ein oder andere auf die Idee kommen, vielleicht macht der das eben auch, weil er jetzt ein gutes Geschäft an Land gezogen hat"
Brigitte Baetz, Journalistin

Wenn Journalismus in einen solchen Interessenskonflikt gerät, dann wird
es schwierig, sagt Baetz. Aus diesem Grund hat die Süddeutsche Zeitung die Veröffentlichung der Beilage in ihrer Zeitung gestoppt.

Den Trend gibt es auch im Netz

Journalistisch getarnte Werbung findet sich nicht nur im Print. Auch im Netz muss der Konsument auf der Hut sein: Native Advertising heißt der neue Trend. Ähnlich wie die Sonderbeilagen, enthalten auch hier die von Journalisten verfassten Artikel nichts anderes als Werbebotschaften. Die Huffington Post macht derzeit vor, wie man Leser verärgert: