Besuch in GuccistanWie das Geschäft mit dem Luxus funktioniert

Was, wenn die Luxusindustrie ein Land wäre? Nennen wir es mal Guccistan. Gemessen an seinem Umsatz wäre Guccistan die 44. größte Volkswirtschaft der Erde – mit einem geschätzten Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 345 Milliarden Euro. Damit läge es sogar vor Ländern wie der Tschechischen Republik oder sogar Pakistan mit seinen 250 Millionen Einwohnern. WTF?

Strahlende Marken und hohe Margen

Die hohe Wirtschaftskraft von Guccistan hat vor allem etwas mit cleverem Marketing zu tun. Wenn beispielsweise auf Haute-Couture-Shows wie auf der Pariser Fashion Week ausgefallene Kleider und Haute-Couture-Looks präsentiert werden, dann geht es primär gar nicht darum, dass diese Kreationen auch wirklich mal in Serie gehen oder getragen werden. Tatsächlich handelt es sich angesichts extrem hoher Herstellungskosten für Haute-Couture-Looks in den meisten Fällen um ein großes Verlustgeschäft für die Designer-Häuser.

Denn: Dior, Yves-Saint-Laurent, Chanel und Co. schaffen so eine Faszination für ihre Marken. Und können dafür an anderer Stelle ihr Geld verdienen: Mit den Klassikern in ihren Sortimenten wie Sonnenbrillen, Handtaschen oder Parfums.

Die Margen bei Luxusprodukten sind hoch

In diesen Produktkategorien können die Luxusunternehmen hohe Margen erzielen: Die Gewinnspannen sind groß. Einem Branchenanalysten zu Folge kostet die berühmte Birkin-Bag von Hermès beispielsweise in der Herstellung schätzungsweise 800 Euro. Weil von der Marke und dem Produkt aber so eine große Faszination ausgeht, können die Händler zum Teil das 10- bis 100-fache des Herstellungspreises beim Verkauf verlangen.

Die hohen Preise, die die Luxus-Unternehmen verlangen, schrecken ihre Kundinnen und Kunden aber nicht ab. Im Gegenteil: Weil das Produkt mehr Prestige oder auch Anerkennung verspricht, finden sie einen höheren Preis angemessen. Je teurer, desto besser. Der normale Preismechanismus – je günstiger, desto eher kaufe ich ein Produkt – ist ausgesetzt. Diese Form des Geltungskonsums hat bereits der amerikanische Soziologe Thorstein Veblen vor über 100 Jahren beschrieben.

Den Luxus-Unternehmen spielt dieser psychologische Effekt in die Karten. Gerade dadurch können sie hohe Margen bei ihren Produkten erzielen und ihren Umsatz steigern: Ein weiterer Grund, warum das BIP von Guccistan so hoch ist.

Guccistans BIP/Kopf: Das Luxus-Business macht sehr wenige sehr reich

Tatsächlich ist das BIP pro Kopf in Guccistan aber sehr ungleich verteilt. Die Luxus-Branche ist hochkonzentriert auf wenige Konzerne. Dior, Louis Vuitton, Moet, Dom Pérignon und viele weitere berühmte Marken gehören alle zu einer Unternehmensgruppe: LVMH. Schätzungsweise jeder fünfte Euro, der in Guccistan umgesetzt wird, landet in den Kassen von LVMH. Auch Balenciaga, Gucci, Yves Saint Laurent gehören alle zu einem französischen Konzern, nämlich Kering.

Eigentümer dieser Konzerne sind wiederum nur sehr wenige Menschen oder Familien. Die Familie Arnault beispielsweise kontrolliert bei LVMH knapp die Hälfte der Anteile, bei Kering hält allein die Familie Pinault über 50 Prozent der Anteile des gesamten Konzerns. Sie sind sozusagen die inoffiziellen Herrscher von Guccistan.

Wieso die Luxus-Industrie so viel Umsatz mit Produkten macht, die erstmal eigentlich kein Mensch braucht, erfahrt ihr in dieser Folge.

Habt ihr auch manchmal einen WTF-Moment, wenn es um Wirtschaft und Finanzen geht? Wir freuen uns über eure Themenvorschläge und Feedback an whatthewirtschaft@deutschlandfunknova.de.