Mode wird in Zukunft dank der Digitalisierung immer individueller auf uns angepasst und abgestimmt. Dadurch könnten die vielen Retouren im Online-Handel reduziert werden.
Mode tragen wir. Mit Mode drücken wir einen bestimmten Stil aus. Mode ist visuelle Kommunikation. Farben, Muster, Formen und Stile senden Botschaften, sagt Gerd Müller-Thomkins vom Deutschen Mode Institut in Köln. Der große Unterschied zu früher: Heute wird Mode via Social Media permanent – vor allem auf der Plattform Instagram – präsentiert.
"Die Umschlagsgeschwindigkeit von Mode, die sich in den zurückliegenden Jahren durch die Globalisierung enorm erhöht hat, wird mit Social Media digital beschleunigt."
Der Online-Modehandel arbeitet an verschiedenen digitalen Lösungen, Kleidung möglichst passgenau und realitätsnah darzustellen. Das bezeichne man auch als "digitalen Spiegel" oder "virtuelle Umkleidekabine", sagt Gerd Müller-Thomkins.
Mode auf Größe und Geschmack abgestimmt
Das Ganze soll ungefähr so funktionieren: Mit Scan-Systemen wird der potentielle Kunde innerhalb weniger Sekunden in der Umkleidekabine gescannt. So sei es zumindest bei Modellen, die auf der Computermesse Cebit vorgestellt wurden, berichtet Gerd Müller-Thomkins. Vielleicht gebe es so etwas auch irgendwann für zuhause.
"Sie werden in der Umkleidekabine gescannt und dann sind Sie aber auch wirklich bis hin zu den Abmaßen Ihrer Ohrläppchen festgehalten und digitalisiert."
Mit den Daten wird ein individueller digitaler Schnitt entworfen, damit das Kleidungsstück später passgenau sitzt. "Das ist noch ein bisschen Zukunftsmusik", sagt Gerd Müller-Thomkins. Aber wenn es so kommt, dann wird die Mode "Customized" sein: Wir wählen Muster, Farben und Stoffe aus. Eine Mode, die komplett auf uns abgestimmt sein wird in Bezug auf Größe, Gestaltung und Farbe.
"Wenn wir von einer virtuellen Umkleidekabine sprechen, dann heißt das ja: Sie sehen sich selbst in dem Outfit und können das beurteilen."
Wahrnehmung von Stoff ist virtuell schwierig
Schwierig ist, digital zu vermitteln, wie sich ein Stoff anfühlt. Daher werde zum Beispiel vermehrt Bewegtbild eingesetzt, sagt Gerd Müller-Thomkins. So können wir wahrnehmen, ob ein Stoff leicht schwingt oder schwer fällt.
"Verstärkt wird mit Bewegtbildern gearbeitet. Selbst wenn das Kleid nur flattert, haben Sie auf der Ebene Ihrer sinnlichen Wahrnehmung die Möglichkeit festzustellen, dass ist ein leichtes oder ein schweres Material."
Durch digitale Medien wie Instagram hat sich Mode und deren Konsum an manchen Stellen verändert. Gerd Müller-Thomkins sieht besonders folgende Punkte:
- Insgesamt wird die Mode einzelteiliger, sagt Gerd Müller-Thomkins. Auf dem Bildschirm sehen wir eine Modebloggerin oder Influencerin, die sich ein Oberteil angezogen hat. Früher hätte man Mode immer als komplettes Outfit präsentiert. Auf den Bildschirm passt aber nicht das gesamte Outfit.
- Außerdem sind die Materialen weniger erkennbar übers Smartphone. So können auch minderwertige Stoffe mit einem hohen Polyesteranteil teuer verkauft werden. Möglich ist das, weil wir den Stoff nicht fühlen und beurteilen können.
- Muster werden plakativer, weil kleine Muster schwer erkennbar auf den kleinen Bildschirmen sind. Außerdem ist Farbe spektakulärer als Schwarz-Weiß.
- Dabei geht es um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, die mit polarisierenden Darstellungen gewonnen wird, so dass Mode plakativer wird, sagt Gerd Müller-Thomkins.
"Mode wird extremer – im besten Falle individualistischer. Sie wird auf jeden Fall plakativer."
Der Modewissenschaftler glaubt, dass wir uns gerade in einer Übergangszeit befinden, in der sich analoge und digitale Welt sinnvoll ergänzen können: Zum einen beim stationären Einzelhandel, wo wir in einem Laden Mode anprobieren und unsere Maße erfassen lassen. Zum anderen bei den digitalen Möglichkeiten der Individualisierung von Mode, aber auch der Wahrnehmung über soziale Medien.
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