In nur anderthalb Monaten hat eine US-Studie 15.000 Posts auf Instagram gefunden, die entweder direkt Werbung für die E-Zigarette Juul machen oder Vaping als coolen Lifestyle vermarkten. Tina Kießling erklärt, warum das problematisch ist.

Die US-Gesundheitsbehörde Food and Drug Administration (FDA) spricht von einer Suchtkrise: Bei einer Umfrage zu einer US-Studie haben im vergangenen Jahr 3,6 Millionen Schüler angegeben, dass sie E-Zigaretten konsumieren. Inzwischen raucht bereits jeder fünfte Highschool-Schüler Nikotin mit einer E-Zigarette. Drei Viertel des E-Zigaretten-Marktes wird von der Firma Juul aus San Francisco beherrscht.

Die E-Zigarette, die vor allem auf Instagram beworben wird, sieht aus wie ein USB-Stick und lässt sich am Rechner aufladen. Dazu kann man Liquids in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen kaufen, wie Gurke oder Crème brûlée. In den USA haben diese Liquids üblicherweise einen hohen Nikotingehalt, der oft bei fünf Prozent pro Milliliter liegt.

"Vaping ist weniger schädlich als Zigaretten, das macht aus den E-Zigaretten aber kein harmloses Produkt. Es gibt zu den meisten Produkten überhaupt keine Langzeitstudien."
Tina Kießling, Deutschlandfunk Nova

Die Wissenschaftlerinnen der Studie haben sich zunächst die Posts auf Instagram angeschaut, die in irgendeiner Weise das Unternehmen nennen, das in den USA den Markt anführt. Das haben sie über einen Zeitraum von anderthalb Monaten im vergangenen Frühjahr getan. Insgesamt waren es rund 15.000 Postings, die von insgesamt rund 5.000 Accounts veröffentlicht wurden.

Gefahr durch Nikotin wird heruntergespielt

Ein Drittel der Posts konnten eindeutig als Werbung identifiziert werden. Zum Beispiel gab es das Angebot, dass die Nutzer Liquid günstiger kaufen können, wenn sie einen befreundeten Account bei Instagram taggen. Elf Prozent der Postings befassten sich mit Nikotin oder Abhängigkeit, aber oft in einem lustigen Zusammenhang, und spielen die Wirkung des Nervengifts Nikotin somit herunter, sagt Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Tina Kießling.

"Die Wissenschaftler sagen: Die Jugendlichen sind da einer geballten Ladung an Posts ausgesetzt. Was schwierig ist, weil man wisse, dass gerade sie empfänglich für solche Werbebotschaften sind."
Tina Kießling, Deutschlandfunk Nova

Die meisten Posts – mehr als die Hälfte – haben sich mit der Lebenswelt Jugendlicher auseinandergesetzt. In Memes und Cartoons ging es um das Dampfen Zuhause oder in der Schule. In manchen Postings ging es wiederum darum, welche Promis, auch vapen. Oft konnten die Forschenden auch eine Vermischung von Werbung mit Lifestyle-Themen erkennen. "Unsere Absicht war es nie, dass Jugendliche Juul-Produkte benutzen“, sagte Kevin Burns, der Geschäftsführer von Juul, in einem Statement im vergangenen Jahr.

Die US-Studie zu E-Zigarettenwerbung auf Instagram belegt, dass die Aussage des CEO nicht stimmen kann. Die Zahlen der jungen Nutzer, die auf Instagram mit den Postings angesprochen werden, spricht dagegen. Im vergangenen Herbst hat der Marktführer unter den E-Zigaretten-Herstellern in den USA seinen Account bei Instagram daraufhin gelöscht. Auch, um der FDA zuvor zu kommen, sagt Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Tina Kießling.