Ein Traum aus rosa und weißer Schokolade, ein bisschen Glitzer, pinke Verpackung, Einhorn drauf - fertig ist das Trendprodukt. Aber die Einhorn-Schokolade von Ritter Sport ist nicht etwa ein Zufallstreffer. Produkt und Kampagne waren von langer Hand geplant.
Die erste Auflage der Einhorn-Schokolade war nach wenigen Stunden bereits ausverkauft. Vor den ausgewählten Ritter-Sport-Filialen bildeten sich schon vor Ladenöffnung lange Schlangen, und auch im Online-Shop war die Einhorn-Schokolade sofort ausverkauft. Der Hype war gut kalkuliert: Beim Schokoladenhersteller hatten zahlreiche Kunden bereits den Wunsch nach einer Einhorn-Schokolade hinterlegt.
Für die entsprechende Aufmerksamkeit sorgte dann die Social-Media-Agentur Elbkind. Die haben die Tafeln vorab an verschiedene Blogger verschickt und den Hashtag #Glittersport kreiert. Und natürlich wurde auch kommuniziert, dass es nur eine kleine Auflage der Schokolade zu kaufen gibt, also ganz gezielt das Gefühl vermittelt: Kauft schnell, sonst ist es vielleicht zu spät!
Harter Konkurrenzkampf hinter Glitzer
Hinter der rosa Einhorn-Glitzer-Hype-Fassade versteckt sich ein knallharter Konkurrenzkampf: Es wird immer schwieriger für die Schoki-Hersteller, im Supermarktregal aufzufallen. Zu den Markenprodukten kommen immer häufiger auch die Eigenmarken der Supermarktketten, die häufig günstiger sind. Um sich von dieser Konkurrenz abzusetzen, müssen sich die herkömmlichen Hersteller was einfallen lassen.
"Im normalen Tafelsegment bei den Markenprodukten wie Milka oder Rittersport ist natürlich ein relativ hoher Wettbewerb. Dazu kommen die Private Labels der Hersteller, egal ob das Lidl, Aldi, Rewe - jeder macht seine eigene Schokolade."
Es wird also vor allem um die Aufmerksamkeit der Kunden gebuhlt - jenseits des Supermarktregals. Zum Beispiel indem Kunden im Online-Shop ihre eigenen Sorten kreieren können oder eine eigene personalisierte Verpackung. Diese Strategien richten sich vor allem an jüngere Kunden, die wesentlich kritischer einkaufen als ihre Elterngeneration, sagt Marketingberater Christoph Knoke.
"Bei der jüngeren Generation, also 15 bis 35, kann man beobachten, dass mehr Gesundheitsbewusstsein da ist. Gegen Fettsucht, weniger Zucker, laktosefreie Produkte sind ihre Themen."
Hinzu kommt, dass diese Generation auf der anderen Seite nicht so richtig erwachsen werde will. Sie sucht einen Anker in die Kindheit, ein bisschen Farbe und Leichtigkeit. Seit Mitte 2015 steigt die Nachfrage nach Einhornprodukten. Dicht gefolgt wird das Einhorn vom Flamingo. Es macht sich allerdings gerade auch schon ein neues Trend-Tier startklar. Das ist weit weniger Elegant als die beiden vorgenannten. Macht euch also schon mal bereit für den Faultier-Hype.