Werbung verspricht viel. Was davon wirklich stimmt, ist eine andere Sache. Um keine falschen Aussagen zu treffen, sind Werbetexte sprachlich besonders kreativ.
In Deutschland ist irreführende Werbung grundsätzlich verboten. Konkret heißt es laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb: Irreführend ist es, wenn ein falscher Eindruck vom Produkt erweckt wird und der Kunde es nur wegen diesem Eindruck kauft, erklärt Susanne Einsiedler vom Verbraucherzentrale-Bundesverband.
"Es wird ein falscher Eindruck erweckt vom Produkt oder auch Umständen, die das Produkt betreffen, und man kauft dann möglicherweise was, was man sonst nicht gekauft hätte."
Werbung versucht das zu umgehen. Ihre Behauptungen sind in der Regel so unkonkret und schwammig wie möglich und nur so konkret und wahr wie nötig.
Irreführende Botschaften
Das gelingt nicht immer. Beispielsweise wurde die Kondomwerbung: Eine Tüte à sieben Stück entspricht 21 Orgasmen als wettbewerbswidrig eingestuft. Diese Botschaft sei irreführend und verleite die Kunden dazu, das Kondom mehrfach zu verwenden. Hier wurde eine konkrete Aussage gemacht, die eben nicht der Wahrheit entspricht.
"Sobald es konkreter wird und das nicht der Wahrheit entspricht, haben wir eine irreführende Werbung. Dann ist klar: Der Verbraucher wird in jedem Fall getäuscht."
Eine weniger eindeutige Aussage kam aus einer Werbung für Diät-Lebensmittel aus dem Jahr 2012. Darin hieß es unter anderem: Du hast keine Lust, Kalorien zu zählen? Dann lass es doch einfach. Mit du darfst kannst du unbeschwert genießen.
Dagegen klagte die Verbraucherzentrale. Ihre Argumentation: Übergewichtigen Menschen werde vorgegaukelt, dass sie von dieser Marke alles in beliebigen Mengen essen könnten, ohne zuzunehmen. Das Gericht gab den Verbraucherschützern recht, die Werbung durfte so nicht weiter verbreitet werden.
Aussagen ohne Inhalt
Werbende, die auf Nummer Sicher gehen möchten, formulieren ihre Texte zwar so schwammig und unkonkret wie möglich, versuchen aber trotzdem attraktiv zu klingen. Wie zum Beispiel eine Werbung für Haarentfernungswachs, bei der es um ein besonderes System geht, das so wörtlich das Wachs auf ideale Temperatur erhitzt, so das Nutzerinnen und Nutzer dann glatte Haut in professioneller Qualität genießen können.
Glatte Haut? Ideale Temperatur? Professionelle Qualität? Alles Ansichtssache. Konsumenten könnten keine konkrete Vorstellung von dem Ergebnis haben und so auch nicht mit falschen Versprechen getäuscht werden, erklärt Susanne Einsiedler.
Zahlen müssen belegbar sein
Es gibt trotzdem die Möglichkeit in einer Werbung konkrete Fakten zu verwenden. Aber nur, wenn sie auch der Wahrheit entsprechen. Das ist beim Werbespot zu "Deutschlands meist verkaufter Matratze" der Fall.
Hier wird ganz konkret gesagt, dass es keinen Hersteller gebe, der mehr Matratzen verkauft habe. Zusätzlich wird im Bild das Testsieger-Logo von Stiftung Warentest eingeblendet, was den Qualitätsaspekt nochmals unterstützen soll.
Auch Zahlen können ungenau sein
Um eine solche Werbung veröffentlichen zu dürfen, muss der Matratzenhersteller nachweisen können, dass er im Vergleich zur Konkurrenz eine höhere Stückzahl an Matratzen verkauft hat. Das gilt bei allen Werbungen, die ihre Produkte mit denen der Konkurrenz vergleichen.
Oft wird das mit Zahlenbeispielen gemacht. Damit werden die Zahlen dann wieder erstaunlich unkonkret. Ein Beispiel: "Sie schließt Flüssigkeit ein. Für bis zu zweimal mehr Trockenheit" oder "Die Nummer eins von Kinderwunsch bis Stillzeit."