Es gibt keine einheitlichen Regelungen für Werbung auf Social-Media-Plattformen wie Tiktok. Influencer*innen, Hashtags und Mitmach-Aktionen verschaffen Lebensmittel- und Getränkeherstellern dort immense Reichweiten. Wissenschaftler*innen fordern die Politik auf, einzugreifen.

Mit vergleichsweise geringem Budget erzielen etwa Fastfood-Unternehmen wie McDonald's, Burger King und Co. viel Aufmerksamkeit durch große Reichweiten auf Tiktok. Solche Plattformen sind für die Konzerne eine guter Weg, um junge Menschen besser zu erreichen als mit klassischer Werbung wie Werbespots.

Das Problem: Die Zielgruppe, die auf diesem Wege viel Werbung für ungesundes Essen, Snacks oder gesüßte Getränke ausgespielt bekommt, kann diese Inhalte oft nicht von nicht-werblichen Beiträgen unterscheiden und die Posts sind fast immer positiv. Das hat ein australisches Forschungsteam festgestellt, das die TikTok-Kanäle von 16 großen Lebensmittel- und Getränkeherstellern analysiert hat.

User*innen werden selbst zu Werbeträgern

Diese Form der Werbung lässt sich aber kaum regulieren. Denn es gibt kaum einheitliche Regeln, welche Produkte Firmen auf Social-Media-Plattformen bewerben dürfen und wie sie Werbung kennzeichnen müssen.

Die Unternehmen erreichen User*innen dabei auf ganz unterschiedlichen Wegen. Zum einen nutzen die Firmen ihre eigenen Kanäle. Außerdem gehen sie Kooperationen mit Influencer*innen ein, damit die Produkte für sie bewerben. Zudem initiieren sie Mitmach-Aktionen und Hashtag-Challenges, die Nutzer*innen selbst zu Werbeträgern machen.

Bis zu 108 Milliarden Klicks für Werbung

Für die Unternehmen ist das oft sehr effektiv: Die Forschenden haben berechnet, dass durch solche Mitmach-Aktionen manche Werbung bis zu 108 Milliarden Mal geklickt wurde – durch TikTok-User*innen auf der ganzen Welt.

"Vor allem junge Menschen werden demnach stark davon beeinflusst, wenn Influencerinnen und Influencer Junkfood bewerben."
Amelie Fröhlich, Deutschlandfunk Nova

Die Forschenden haben sich in einer Stichprobe mehr als 600 Videos angesehen, die User*innen im Rahmen genau solcher Mitmach-Aktionen selbst produziert hatten. Bei fast allen Videos wurde das Werbe-Produkt gezeigt und genannt.

Die User*innen äußerten sich mehrheitlich positiv über das Produkt, nur drei Prozent der Videoclips bewerteten das Gezeigte als negativ und enthielten Kritik – etwa zum Produktgeschmack, an den Arbeitsbedingungen in Schnellrestaurants oder an den Nährwerten des Produktes.

"All das halten die Forschenden für hochproblematisch. Kritik gibt es auch am Influencer-Marketing."
Amelie Fröhlich, Deutschlandfunk Nova

Eine weitere Studie der Medizischen Universität Wien geht davon aus, dass die Tiktok-Nutzerinnen und -Nutzer die Influencer als so etwas wie Freunde betrachten könnten. Die pädagogische Leiterin der österreichischen Seite "saferinternet" äußerte sich in ähnlicher Form. Sie sagt, das Bewerben eines Produktes in dieser Form könne schnell mit einer freundschaftlichen Empfehlung verwechselt werden.

Forschende fordern Regulierung

Die Autor*innen der australischen Untersuchung sehen daher die Notwendigkeit, dass diese Form der Werbung von der Politik reguliert werden sollte, um Kinder und Jugendliche zu schützen. In nur wenigen Ländern gebe es ausreichend gesetzliche Regelungen für diese Art von Werbung auf Social-Media-Plattformen.

Einige Länder werden allerdings aktiv. Die Forschenden greifen das Beispiel Großbritannien auf: Hier soll ab dem kommenden Jahr jegliche bezahlte Online-Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke verboten werden. Das würde auch Influencer-Marketing mit einbeziehen.

Schlupflöcher für Unternehmen

Allerdings sehen die Wissenschaftler*innen auch hier Probleme: Die Regelungen würden ein Schlupfloch für die Unternehmen lassen. Denn wenn es in der Werbung nicht um ein bestimmtes Produkt ginge, sondern um eine Marke als solche, würde das Gesetz wohl nicht greifen, so die Befürchtung.

Die vorgeschlagene Regelung in Großbritannien nimmt zudem Marketing außerhalb des Vereinigten Königreichs aus – soziale Netzwerke machen aber nun mal nicht an Ländergrenzen Halt.

Und es gibt für solche Richtlinien auch noch weitere offene Fragen - etwa: Ist rechtlich gesehen die Social-Media-Plattform oder das Unternehmen für die Regulierung des Marketings verantwortlich?