Das Mädchen bekommt ein rosa Pony oder eine Prinzessin und der Junge ein blaues Auto oder einen Piraten. Wenn es um Kinderspielzeug geht, sind die Rollen oft klar verteilt. Spanien will das beenden und hat "sexistischer Spielzeugwerbung" den Kampf angesagt. Wir haben uns das genauer angeschaut.

In 87 Prozent der Werbespots für Puppen in Spanien kommen ausschließlich Mädchen vor, bei Spielzeugwerbung im Bereich Entdecker oder Abenteurer dagegen fast nur Jungs. Das hat eine Erhebung des katalanischen Rundfunkrats ergeben.

"Eigentlich ist sexistische Werbung in Spanien schon seit 2004 verboten. Aber da halten sich nicht alle dran. Also gibt es jetzt noch einmal eine Verschärfung der Regeln."
Nik Potthoff, Deutschlandfunk Nova

Der spanische Verbraucherschutzminister Alberto Garzon will "egalitärer, ehrlicher und förderlicher" mit Kindern umgehen. Eigentlich ist sexistische Werbung in Spanien zwar schon seit 2004 verboten. Weil sich viele aber nicht daran halten, werden die Regeln jetzt noch mal deutlich verschärft.

"Ehrlicher mit Kindern umgehen"

Die spanische Regierung und der Dachverband der nationalen Spielwarenindustrie haben eine Einigung erzielt und sich auf 64 Standards geeinigt, die bei Spielzeugwerbung gelten sollen.

  • Dazu gehört etwa, dass Werbespots nicht mehr nur gezielt ein Geschlecht ansprechen sollen – etwa mit Sprüchen wie "Was sich Mädchen wünschen" oder "Für coole Jungs".
  • Auch die Sexualisierung von Spielsachen wie etwa bei der Bewerbung von Barbiepuppen ist verboten, genauso wie die Gewaltverherrlichung bei Werbung für zum Beispiel Actionfiguren.
  • Es soll nicht mehr explizit mit den auffälligen Signalfarben rosa und blau geworben werden, um die Produkte so quasi indirekt Mädchen oder Jungs zuzuordnen.

Nicht wirklich nachvollziehbar: Elektronisches Spielzeug ist von diesen Regeln ausgenommen.

Gender-Marketing bringt mehr Geld

Dass viele Spielzeugproduzenten weiterhin mit Geschlechterklischees werben – Gender-Marketing heißt das – hat wohl vor allem damit zu tun, dass sich damit besser Geld verdienen lässt. Denn warum nur ein Spielzeug verkaufen, wenn es auch zweimal geht.

"Das blaue Fahrrad für den Jungen, mit dem Piraten drauf. Das rosafarbene für das Mädchen. Dann kann auch nicht untereinander vererbt werden, alles wird doppelt konsumiert, das passt hervorragend zusammen."
Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin der Organisation "Pink Stinks"

Der quasi doppelte Konsum rechnet sich für die Hersteller natürlich mehr, erklärt Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin der Organisation "Pink Stinks", die sich gegen Sexismus und Geschlechterklischees in Werbung, Medien und Gesellschaft stark macht.

Der Wink mit dem "Goldenen Zaunpfahl"

Seit ein paar Jahren gibt es den "Goldenen Zaunpfahl", einen Negativpreis für absurdes Gendermarketing. Unter den "Siegern" sind oft Kinderprodukte – 2019 war es etwa das Spielfigurenset der "Shopping Girls", also Mädchen, die einkaufen gehen.

Und 2021 gab es den Antipreis für einen Spielzeugkatalog der Firma Theo Klein, in dem man seitenlang Werbung für Putzspielzeug, Bügelset und Wäscheständer vorgeführt bekommt – daneben immer Mädchen abgebildet. Dafür fehlten die dann bei den Fahrzeugen – da wiederum durften nur die Jungs aufs Foto.

Wissenschaftlich umstritten

Inwieweit das Gender-Marketing bei Spielzeug die Kinder wirklich prägt, ist wissenschaftlich umstritten. Es gibt Untersuchungen die zeigen, dass es - unabhängig vom Gender-Marketing - zumindest dezente Präferenzen von Jungs und Mädchen für einige Spielzeuge zu geben scheint, die sozusagen ins Klischeebild passen. Also das Jungs eher Mal auf Fahrzeuge und Mädchen eben tatsächlich eher mal auf Puppen stehen. Zuletzt hat das eine Studie der Universität London bestätigt.

"Beim Verbot von Gender-Marketing geht es darum, ein Gefühl von Hierarchie und Wertigkeit rauszunehmen."
Nik Potthoff, Deutschlandfunk Nova

Beim Verbot von Gender-Marketing geht es nicht darum, bestimmte Farben oder Produkte für Kinder zu verbieten, sondern darum, ein Gefühl von Hierarchie und Wertigkeit rauszunehmen, das Spielzeug also nicht mehr mit bestimmten gesellschaftlichen Rollen zu verankern, sagt Nik Potthoff von Deutschlandfunk Nova.

Werbung für Mädchen: Fokussierung aufs Äußere

Denn wenn mit Produkten Eigenschaften vermittelt werden wie "Mädchen haben immer mit Pflegen und Helfen zu tun" – ihre Rollen sind also eher passiv – und gleichzeitig werden die Jungs eher als draufgängerisch und als Macher dargestellt, dann ist das ein Problem, sagt Stevie Schmiedel.

"Diese Fokussierung aufs Äußere – und das zeigen zahlreiche Studien – ist schwierig für Mädchen, die so sehr darauf achten, nett und lieb und hübsch zu sein, dass sie es dann schwieriger haben, mit der Faust auf den Tisch zu hauen und ihr Gehalt einzufordern oder sexuellen Übergriffen entgegenzutreten."
Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin der Organisation "Pink Stinks"

Dass sie eher in passive Rollen gedrängt werden, sei schwierig für Mädchen, weil sie dann später seltener "mit der Faust auf den Tisch hauen".

Gleichzeitig können die Bilder, die die Werbung vermittelt, natürlich auch für Jungs zum echten Problem werden: Sie fühlen sich zum Beispiel schlecht, weil sie Lust haben, mit rosafarbenen Spielsachen zu spielen. Weil ihnen von der Werbung gesagt wird, das sei nichts für sie und sie müssten einen auf Draufgänger machen.