Spielzeug kann rosa und blau sein. Muss es aber nicht. Nun verkauft der Barbie-Hersteller eine neue Serie von Puppen, die auf Genderneutralität setzen.

Der Erfolg des US-Spielzeugherstellers Mattel begründet sich auf der Barbie, also jener blonden Puppe, die einst hauptsächlich Hobbys wie Frisuren und Cabriofahren hatte. Diese Bandbreite hat sich mittlerweile in Richtung eines etwas diverseren Profils erweitert. Nun führt das Unternehmen eine Unisex-Puppenserie ein. Es sollen Puppen ohne gesellschaftliche Rollenvorgaben sein, sagen die Macher.

PR-Maßnahme oder Nerv getroffen?

Die sechs erhältlichen Puppen sind ohne Merkmale gestaltet, die eindeutig als weiblich oder männlich angelegt sind und in unterschiedlichen Ausführungen und Hautfarben erhältlich sind. In den Sets gibt es Frisuren und weitere Stylingmöglichkeiten. Erstmal eine gute Idee, sagt Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin von "Pink Stinks", einer Agentur, die sich gegen Sexismus in der Werbung einsetzt.

Allerdings gehe es dem Unternehmen auch um die Ausnutzung eines Marktes, in dem das Thema Genderfluidity eine Rolle spielt: Das Aufweichen der starren Grenzen zwischen stereotyper Repräsentation von Mann und Frau treffe einen Nerv. Zumindest im eher großstädtischen progressiven Milieu.

"Da stellt sich die Frage, inwiefern das ein PR-Gag ist oder ob sich das wirklich etablieren wird."
Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin "Pink Stinks"

Stevie Schmiedel schätzt, dass die Puppen eher bei einer jüngeren Zielgruppe ankommen: "Ich könnte mir vorstellen, dass das vor allem bei kleinen Kindern gut funktioniert, die noch nicht so den Vergleich zur normalen Spielwelt haben." Denn das Marketing von Spielzeug unterteile noch klar in Blau und Rosa: Piraten auf der einen Seite, Prinzessinnen auf der anderen. Diese solle gar nicht abgeschafft werden, so Stevie Schmiedel. Aber ein spielerischer Umgang damit wäre hilfreich.

Blau, Rosa + Unisex

Denn Gender-Marketing, das auf Kinder als Zielgruppe setzt, greife ziemlich weit. Auch Produkte, die klassisch keinen Geschlechtsbezug haben, würden mit Rollen-Stereotypen beworben. Suppen zum Beispiel, die es in der Prinzessinnen-Variante für Mädchen und der Sportler-Variante für Jungs gibt.

"Was im Mainstream noch gekauft wird, ist leider die Erasco Suppe - einmal für Prinzessinnen und einmal für Rennfahrer. "
Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin "Pink Stinks"

An anderer Stelle können angepasste Produkte für Geschlechter durchaus Sinn ergeben, etwa Reiserucksäcke, die auf den Körperbau eingehen. Oder Skier, die für viele Frauen durch andere Längen besser geeignet sind. "Als die dann vor einigen Jahren auf dem Markt erschien, konnten Frauen auf einmal genauso schnell fahren, wie Männer, was vorher noch völlig unmöglich waren", sagt Diana Jaffé, Gründerin der Bluestone AG, die spezialisiert ist auf Gendermarketing.

Wann ist das Geschlechter-Label sinnvoll?

Den Unterschied macht Folgendes: Es gibt Produkte, die unterschiedlich für Frauen und Männer sind und dadurch einen direkten Nutzen haben. Und dann gibt es Produkte, die gemäß Geschlechts-Stereotypen vermarktet werden. Etwa Produkte für Frauen, die allein dadurch zu "Frauen-Produkten" würden, dass sie süß, klein und rosa sind.

"Man darf nicht vergessen, dass Produktflops auch bedeuten, dass Produkte hergestellt, aber nicht gekauft werden."
Diana Jaffé, Gründerin einer Agentur für Gendermarketing

Ganz so simpel aber sind die Konsumentinnen und Konsumenten nicht: Manchmal geht die "Mann-Frau-Rechnung" im Produkt-Marketing auch schief. Und die Produkte werden zu Ladenhütern, egal wie sie platziert werden.