Erst der Herzschmerz, dann das neue Jackett. Leon erzählt von seinen Belohnungsmechanismen. Ja, Konsum kann Emotionen und ein Kontrollgefühl erzeugen, sagt Wirtschaftspsychologe Oliver Büttner – und erklärt die Details.
Nach vollgepackten Tagen mal schnell mit dem Carsharing-Auto heimfahren und eine Platte hören. Oder einen guten Wein zum Kochen trinken. Mal eher einen Drink statt nur ein Bier.
"Es macht generell immer Spaß, die schönen Seiten des Lebens zu genießen und ein bisschen Dolce Vita zu zelebrieren."
Leon kennt diese kleinen Dinge, die für ihn das Leben schöner machen. Er arbeitet als Architekt und findet, dass sich seine routinierte Fokussierung auf Oberflächen und auf das Fügen von einzelnen Elementen zu einem Ganzen auch ein bisschen in seinem Belohungsverhalten wiederfinden.
Leon hat sich nach einer Herzschmerz-Geschichte auch schon mal ein feines Designer-Jackett gekauft. Er war schon lange um dieses spezielle Kleidungsstück herumgeschlichen. Spontankäufe sind nicht so seins, auch zu Belohnungszwecken nicht, erzählt er.
Schokolade mach glücklich
Dieses Gönn-dir-Gefühl muss bei Leon allerdings nicht unbedingt mit Konsum verbunden sein: Eine Radtour ins Grüne, lesen oder meditatives Malen – auch das sind Dinge, die in Leon ein gutes Gefühl auslösen und für die es kein Geld braucht.
Tatsächlich gebe es einfach Produkte, die glücklich machen. Bei Schokolade hat sich das herumgesprochen, sagt Wirtschaftspsychologe Oliver Büttner. Er lehrt an der Universität Duisburg-Essen.
Sich selbst in eine gute Stimmung bringen
Konsum könne ein Gefühl von Kontrolle vermitteln. Positive Emotionen kommen noch hinzu, sagt Oliver Büttner. Einige Produktgruppen seien aber häufiger mit guten Gefühlen verbunden als andere: Als Klassiker nennt er Kleidung, gutes Essen und Elektronikprodukte.
"Menschen versuchen strategisch in einer guten Stimmung zu sein, und Einkaufen kann eine Möglichkeit sein."
"Man kauft sich eher eine Flasche Champagner als Waschmittel", meint der Wirtschaftspsychologe mit Blick auf den erwünschten Effekt. Die Idee, dass wir unsere Emotionen durch den Konsum von Dingen regulieren oder durch das Einkaufen, sei jedoch keine neue Sache.
"Ein Patentrezept zum Glück gibt es leider nicht. Zumindest habe ich keins."
Der Zusammenhang zwischen Gefühlen und Konsum ist schon länger Gegenstand wissenschaftlicher Arbeit, erklärt der Wirtschaftspsychologe. Der Fachbegriff dafür ist Retail-Therapy. Tendenziell aber halte die Wirkung von genießerischen Aktivitäten länger an, als die einer Einkaufstour.
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- Leon, Architekt mit Selbstbelohnungserfahrung
- Oliver Büttner, Wirtschaftspsychologe an der Universität Duisburg-Essen