Heute als Hipsterlatsche etabliert, früher als Wohlfühltreter an Lehrerfüßen und als Medizinschuh verschrien - die Birkenstocks. Wie gelingt Unternehmen ein solcher Imagewandel?
So richtig ins Rampenlicht gerieten die Produkte aus Rheinland-Pfalz, als die britische Modedesignerin Phoebe Philo, die für Stella McCartney und später für ein Tochterunternehmen von Louis Vuitton arbeitete, im Jahr 2013 Models in Birkenstocks auf den Laufsteg schickte.
"Die Sandale wurde damit zum Ausdruck zur Schau getragener Entspanntheit."
Das Unternehmen selber hatte mit dem plötzlichen Fashionerfolg gar nicht so viel zu tun. Treibende Kraft waren dabei viel mehr die Kunden selber. Durch soziale Netzwerke und die Kommunikation über die Marke, seien sie heute an der Markenbildung viel stärker beteiligt, so Werner Reinarzt. Er ist Fachmann für Handel- und Kundenmanagement.
Durch die Kunden selbst wird die Marke heute viel transparenter und auch glaubhafter. "Das ist ein grundsätzlicher Wandel, der alle Marken betrifft", sagt Reinarzt weiter.
"Es ist so eine Art Frosch, der wach geküsst wurde. Die Firma bring sehr viele Stärken mit sich, hat sie aber schlecht verpackt. Es gab ein Bedürfnis nach trendiger Gesundheit."
Ein ganz schöner Spagat, wenn es einem antiquiert wirkenden Familienunternehmen gelingt, dem urbanen Hipster zu gefallen, der im Reformhaus einkauft und Gemüse einkocht - dabei aber ganz anders ist, als seine Sandalen tragenden Eltern. Aber es scheint zu funktionieren.
"Während früher die Markenbildung vom Unternehmen ausging, ist es heute so, dass über soziale Netzwerke die Kunden sehr viel stärker in der Markenbildung partizipieren."
Was das Beispiel Birkenstock angeht, entschied sich das Unternehmen für eine klare Strategie: Immer weiter zu behaupten, dass es ausschließlich um die Gesundheit unserer Füße gehe. Und das kommt bis heute bei den Kunden an. Hinzu kommen Attribute wie "Made in Germany", was international auch immer noch für Qualität stehe, meint Werner Reinarzt.
Kommt der Hype, geht der Hype
Um Konsumenten auch langfristig anzusprechen, kommen die Unternehmen um eins nicht herum: Innovation. Auch den Birkenstockmachern ist das klar.