Influencer-Marketing funktioniert subtil. Follower sollen Influencerinnen vertrauen, eine Beziehung aufbauen. Wie genau, weiß Sascha Schulz. Er ist Kommunikations- und Unternehmensberater und Gründer der Influencer Marketing Academy.

Sascha Schulz ist Kommunikations- und Unternehmensberater und berät sowohl Unternehmen als auch Influencer. Er sagt: Influencer-Marketing funktioniert vor allem durch eine enge Bindung zwischen Followern – den potenziellen Kunden von Produkten – und Influencern. Man könne da schon fast von Zuneigung sprechen. "Vorteil ist, wenn Du auf mittelgroße [Influencer] setzt, die bringen viel mehr Engagement", sagt Sascha Schulz. "Und oft wird den Mittelgroßen oft mehr Glauben geschenkt, als den ganz Großen", so Schulz.

Marketing bei mittelgroßen Influencerinnen besonders erfolgreich

Mittelgroße Influencerinnen sind solche, denen etwa 25.000 bis 200.000 Menschen folgen, zum Beispiel bei Instagram. Ihr Vorteil gegenüber großen Stars: Sie sind für ihre Follower besser erreichbar, nehmen sich mehr Zeit für Storys, Posts und interagieren mehr mit ihren Followern. Für die Unternehmen heißt das: mehr Likes, mehr Kommentare und mehr Beachtung.

Für Firmen sind diese Zahlen aber gar nicht das Entscheidende. Wichtiger ist, wie stark die Influencer mit den Followern interagieren, wie sie zum Beispiel auf Kommentare reagieren. Und ganz wichtig ist natürlich die Zusammensetzung der Follower. Es gehe darum, Menschen zu erreichen, die tatsächlich irgendwann das Produkt kaufen könnten, so Sascha Schulz.

"Wir suchen den Arsch auf dem Eimer."
Sascha Schulz, Kommunikations- und Unternehmensberater

Wenn Unternehmen mit kleineren Influencern zusammenarbeiten, dann bedeutet das zunächst mehr Arbeit. Denn am Ende gehe es Unternehmen um Reichweite. Wenn sie 50 Influencer mit 100.000 Followern betreuen, dann bedeutet das natürlich mehr Arbeit, als wenn sie fünf Influencer nehmen, denen eine Million Menschen folgen.

"Was die Firma am Ende des Tages braucht, ist eine gewisse Reichweite. Also, die wollen eine gewisse Anzahl an Menschen erreichen."
Sascha Schulz, Kommunikations- und Unternehmensberater

Unternehmen beschäftigt besonders, wie sie eine enge Verbindung zu neuer Kundschaft aufbauen. Ideal seien dafür authentische Bewertungen. Authentisch bedeute in diesem Zusammenhang, nicht so zu schreiben, wie Influencerinnen glauben, dass es der zahlende Kunde gerne hätte, erklärt Sascha Schulz. Für die Unternehmen ist es besonders erfolgreich, wenn die Influencer zum Beispiel eine Reise bezahlt bekommen, wirklich etwas erleben und den Followern dann die Erlebnisse mit einer persönlichen Note schildern.

Verbesserungsvorschläge ja, negative Kritik nein

Und dazu gehört es dann auch für die Unternehmen, zu akzeptieren, dass nicht alles ausschließlich als super-mega-toll beschrieben wird. Das sei wichtig, um die gewünschte Authentizität zu schaffen. Bei Kritik komme es auch auf die Formulierung an. "Das ist Mist", funktioniert nicht bei einer bezahlten Partnerschaft, Schulz. Bevorzugt werden Anregungen, wie ein Produkt verbessert werden kann. Zum Beispiel durch eine umweltfreundlichere Verpackung oder eine einfachere Handhabung. Wichtig sei, dass Influencer-Marketing nicht wie normale Werbung wirke, sagt Sascha Schulz. Denn die funktioniere besonders bei jungen Zielgruppen gar nicht gut.

"Aus Kundensicht ist es auch wichtig, hin und wieder mal kritische Anmerkungen, Anregungen zu akzeptieren."
Sascha Schulz, Kommunikations- und Unternehmensberater
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Sascha Schulz mit Moderatorin Tina Kießling