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Wer sich zu weniger Süßkram, dafür mehr Abwechselung auf dem Teller zwingen will, könnte in Erwägung ziehen, die Lebensmittel online zu bestellen. Wer online kauft, kauft nämlich anders.

Nicht viele machen das, aber Lebensmittel lassen sich prinzipiell auch online bestellen.

In den USA wurde das Einkaufsverhalten jetzt untersucht: Verglichen wurde zum Beispiel, welche Lebensmittel und wie viele am ehesten beim klassischen Einkauf im Supermarkt und andererseits beim Bestellen über eine Online-Plattform eingekauft wurden.

Die wichtigsten Ergebnisse: Wer online einkauft, kauft:

  • vielfältiger
  • weniger Süßes
  • mehr bzw. für mehr Geld

Forschende haben dazu die Einkaufs-Gewohnheiten von knapp 140 Haushalten im Bundesstaat Maine untersucht.

Ihnen gemeinsam ist das niedrige Haushaltseinkommen. Die Untersuchung repräsentiert überwiegend das Verhalten von nicht-hispanischen Frauen im Alter von 30 bis 39 Jahren.

Weniger Impulskauf, weniger Süßes

Für Süßigkeiten sind die Ausgaben entgegen dem Gesamttrend im Schnitt zweieinhalb Dollar geringer ausgefallen. Andere stark zuckerhaltige Produkte wie Limonaden wurden auch online unverändert weiter gekauft. Auch Snack-Produkte und Chips.

Janina Steinmetz, Sozialpsychologin an der Cass Business School in London, ist von diesem Ergebnis nicht überrascht. Sie sagt: "Online bestellen macht man meist mit ein bisschen Planung."

Beim Lebensmitteleinkauf im Netz gingen Konsumierende überlegter vor als im echten Supermarkt. Kaufimpulse, die im Supermarkt zwischen Regalen voller Süßigkeiten ausgelebt werden, bleiben online eher unterdrückt.

"Gerade Süßigkeiten sind ein klassischer Impulskauf. Das kennt jeder aus dem eigenen Leben."
Janina Steinmetz, Sozialpsychologin an der Cass Business School in London

Die größere Produktvielfalt bei Lebensmitteleinkäufen online führt Janina Steinmetz darauf zurück, dass dabei weniger häufig und deswegen auch weniger routiniert eingekauft werde. Wer einmal pro Woche online bestellt, legt nicht unbedingt zehn Mal den gleichen Joghurt in den Warenkorb. Wer fünf mal pro Woche im Supermarkt einkauft, kauft durchaus jeweils zwei Joghurts der gleichen Sorte.

Lebensmittelmarkt in Deutschland

Das Geschäft mit Lebensmittel auf Bestellung ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt, wenn auch bislang mit niedrigem einstelligem Prozentanteil am Gesamtumsatz mit Lebensmitteln. Die Gewinnmargen gelten in diesem Markt allgemein als gering mit relativ harter Preiskonkurrenz insbesondere im Bereich der Lebensmitteldiscounter.

Marktanteil des Online-Handels am Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2020
© HDE
Marktanteil des Online-Handels am Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2020