Nur ein kleines "sponsored by" oder "sponsored post" weisen darauf hin, dass ein Artikel von einem Unternehmen gekauft wurde. Was in den USA längst Standard ist, nimmt auch in deutschen Online-Magazinen immer mehr zu: Native Advertisement.

"Dieses mulmige Gefühl, wenn man auf dem Weg zur Arbeit ist und denkt..." - so lautet die Überschrift eines Artikels in der Huffington Post. Dahinter steckt aber kein journalistischer Artikel, sondern Werbung für eine Smart-Home-Technik. Gekennzeichnet ist der Artikel mit "sponored by".

Neben der Huffington Post nutzen auch Buzzfeed, die Rheinische Post, Business-Insider, Bento und Zett diese Form der Werbung. Selbst die New York Times, der Guardian und die Washington Post machen mit. Das Problem an der Kennzeichnung: nur ein Drittel der Leser weiß überhaupt, dass "sponsored" dafür steht, dass der Artikel gekauft wurde, geht aus einer Umfrage des Statistik-Portals Statista hervor. Und nach deutschem Recht müssten die Artikel eigentlich deutlich mit dem Wort "Anzeige" gekennzeichnet werden.

"Leser werden verkauft"

Auch unter Journalisten ist die Kennzeichnung "sponsored" heftig umstritten. Der Medienjournalist Stefan Niggemeier hat 2014 bei der Analyse der Rheinischen Post kritisiert, dass Native Advertising durchaus auch mit Täuschung der Leser zu tun hat.

"Hier dient Werbung nicht mehr der Finanzierung von Journalismus; hier ist Journalismus nur noch ein Vorwand dafür, Leser an die Werbung treibende Industrie zu verkaufen, zur Not durch Täuschung."

Tobias Lenartz begründet den Einsatz von Native Advertisement mit der Banner-Blindheit der Nutzer. Das heißt, es gibt inzwischen so viele Werbeanzeigen auf den Seiten, dass sie vom Nutzer gar nicht mehr wahrgenommen werden. Für ihn ist Native Advertisement nur ein vorübergehendes Ereignis. Er schreibt auf seinem Torial-Blog, dass wir mit zunehmender Verbreitung der Native Ads auch lernen werden, diese zu erkennen. Dann werden wir nicht nur bannerblind, sondern vielleicht auch blind für Native-Ads.