Cookies galten bisher als essenziell dafür, dass Werbung im Netz funktioniert. Vielleicht stimmt das aber gar nicht. Für die Online-Werbung und den Schutz unserer Daten wäre das bahnbrechend.

Cookies sind im Netz eine wichtige Sache. Viele sind davon genervt, weil sie sich beim Besuch einer Website damit beschäftigen und eine Entscheidung treffen müssen. Datenschützerinnen wollen sie möglichst sparsam eingesetzt sehen, weil Cookies die Aktivitäten von Usern nachverfolgen und ein Profil von ihnen erstellen können.

Unternehmen, die mit Online-Werbung zu tun haben, wollen genau das: Ein möglichst detailliertes Bild über die Nutzerinnen und Nutzer erlangen.

Ihre bisherige Annahme: Je genauer wir die demografischen Daten wie Geschlecht, Alter und Wohnort von Personen kennen, und je genauer wir wissen, welche Seiten sie im Netz besuchen und wonach sie suchen, desto besser können wir die ausgespielte Werbung auf sie anpassen. Und desto mehr Geld verdienen wir am Ende.

NPO setzte Ablehnen der Cookies als Standard

Genau diese Annahme könnte falsch sein. Oder zumindest nicht ganz so richtig. Diese Erkenntnis hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk der Niederlande NPO (Nederlandse Publieke Omroep) erlangt, als er die Datenschutzvorgabe der EU umsetzte.

Bei vielen Webseiten wird beim ersten Besuch gefragt, wie mit den Cookies verfahren werden soll. Wird diese Abfrage übersprungen oder auf den am deutlichsten markierten Button geklickt, gilt das in der Regel als Zustimmung zu Cookies, auch zu Werbe-Cookies.

NPO hat das Überspringen dieser Genehmigungsabfrage durch User aber nicht als Zustimmung, sondern datenschutzfreundlich als Ablehnung gewertet – was dazu führte, dass 90 Prozent der Besucher nicht mehr identifiziert werden konnten. Sie bekamen dementsprechend auch keine personalisierte Werbung mehr zu sehen.

Insofern hätten die Werbeeinnahmen von NPO deutlich zurückgehen müssen. Denn personalisierte Werbung nach dem Modell "Werbung passt zum Profil der Person" war weitestgehend nicht mehr möglich. Doch NPO hatte keinen Einnahmerückgang zu verzeichnen.

Die Rundfunkanstalt ging dann sogar einen Schritt weiter und schaffte die Personalisierungs-Cookies Anfang 2020 komplett ab (andere haben das auch schon gemacht). Das Ergebnis: Im Januar sind die Werbeeinnahmen um 62 Prozent, im Februar um 79 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

"NPO und die hauseigene Werbeabteilung verkaufen Werbeplätze in Echtzeit, aber inhaltsbezogen. Ihr System meldet: Hier liest gerade einer einen Artikel über Tennis. Oder: Hier guckt ein anderer User ein Video über Naturheilverfahren. Oder über Kreuzfahrten."
Michael Gessat, Deutschlandfunk-Nova-Reporter

Höhere Werbeeinnahmen ohne personalisierte Cookies – dafür könnte es zwei Erklärungen geben:

1. Zurück zum Inhalt

Das neue Werbemodell von NPO ähnelt einem alten, als Anzeigen noch inhaltsbezogen in Zeitungen geschaltet wurden. Im Wirtschaftsteil wurden Autos und Uhren beworben, im Sportteil die Sportmarken. In Special-Interest-Zeitschriften für Fotografie waren die Anzeigen von Canon und Nikon zu sehen, in Frauenzeitschriften die Diätprodukte.

Welche Werbung wo platziert wurde, richtete sich in erster Linie nach dem Inhalt, also nach der Frage, was die Nutzerinnen und Nutzer da eigentlich gerade lesen. Mehr war über sie nicht bekannt.

So hat es auch NPO wieder konzipiert: Die Werbung richtet sich nach dem Inhalt, und nicht nach der Person. Liest gerade jemand etwas über Roger Federer, werden Tennisprodukte angezeigt. Unabhängig davon, welche Person das gerade liest.

Ob der Inhaltsbezug auch für andere Medien und Webseiten besser sein könnte als die Personalisierung, ist schwierig zu sagen, die Bedingungen sind nicht nur von Angebot zu Angebot, sondern auch von Land zu Land unterschiedlich.

Doch die neue Herangehensweise zeigt mal wieder mögliche Schwächen personalisierter Werbung auf. Denn häufig suchen Nutzerinnen und Nutzer nach etwas, das aber in keinster Weise mit ihrem eigentlichen Interesse zu hat. Wer einmal im Jahr für die fünf Jahre alte Nichte ein Geburtstagsgeschenk kaufen muss, sonst mit Kinderthemen aber nichts am Hut hat, wird sich für die Kinderbücher nicht interessieren, die nach der Recherche angezeigt werden, weil irgendein Algorithmus gespeichert hat, dass generell Interesse für Kinderthemen besteht.

2. Das Geld bei sich halten

Das personalisierte Werbemodell funktioniert nur, wenn es Unternehmen gibt, die möglichst viele Informationen über Nutzerinnen und Nutzer sammeln und sie zusammenführen (eben das geschieht auf Basis der Cookies). Diese Unternehmen machen das aber nicht kostenlos, sie bekommen vom Werbebudget also einen Teil ab.

Sollten Webseiten in Zukunft vermehrt oder komplett auf Cookies verzichten und vom Personen- und den Inhalts-Ansatz wechseln, könnten sie mehr Geld als bisher für sich behalten.

Deutschlandfunk-Nova-Reporter Michael Gessat sagt: ″Ich halte es für möglich, dass dieses Dogma von der angeblich unverzichtbaren personalisierten Werbung in Wirklichkeit primär den Interessen der Werbenetzwerke dient, die ja bei all diesen Anzeigen-Verteilaktionen mitverdienen.″

"Wenn man tatsächlich die Cookies killen würde, gäbe es mit einem Schlag keinen Grund mehr, uns im Netz hinterherzuschnüffeln."
Michael Gessat, Deutschlandfunk-Nova-Reporter