Kaufen, um zufrieden zu sein: Funktioniert nicht wirklich. Noch schlimmer wird es mit Werbung: Je mehr wir sehen, desto schlimmer wird es für uns.

Neue Zahnpasta mit Aktivkohle und recycelter Verpackung oder die Werbung für ein neues Yoga-Gadget – Auch Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Magdalena Bienert schaut gerne Werbung an, gibt sie zu. Sie mache das aus Freude an der Inspiration und dem Wissen: "Ihr könnt mich nicht kaufen, ich entscheide trotzdem selber!" Bildet sie sich jedenfalls ein, ergänzt sie.

Werbung könnte Menschen unglücklich machen

Und natürlich kauft Magdalena sich manchmal auch die Neuheiten – den tollen selbstklebenden BH, zum Beispiel. Macht er sie glücklicher? Nein. Damit ist sie nicht allein: Der britische Forscher Andrew Oswald hat zwischen 1980 und 2011 mehr als 900.000 Europäer zu ihrer Lebenszufriedenheit befragt. Seine Ergebnisse verglich der Glücksforscher von der University of Warwick dann zu Daten zu jährlichen Werbeausgaben in den Befragungsländern.

Das Ergebnis: Je höher die Werbeausgaben in einem Land innerhalb Jahres waren, desto weniger zufrieden waren dessen Bürger ein bis zwei Jahre später.

"Je mehr Geld für Werbung in einem Land ausgegeben wurde, desto mehr hat die Zufriedenheit der Menschen in diesem Land 12 bis 24 Monate später abgenommen."
Andrew Oswald, University of Warwick

Die Schlussfolgerung der Forscher: Viel Werbung kann Menschen unglücklich machen. Andrew Oswald hält einen kausalen Zusammenhang zwischen den beiden Entwicklungen für wahrscheinlich, denn die Zufriedenheit änderte sich immer dann, wenn die Investitionen für Werbung in einem Land zu- oder abgenommen hatten.

"Autowerbung sieht nur zu einem Zweck so glamourös aus: Sie ist dafür gemacht, mich glauben zu lassen, dass mein neun Jahre alter Mercedes nicht mehr gut genug ist, und mein Status in der Gesellschaft sinkt."
Andrew Oswald, University of Warwick

Der Glücksforscher hat auch eine Erklärung für das Phänomen: "Werbung ist natürlich dafür konzipiert worden, uns unzufrieden zu machen, mit dem, was wir haben", sagt er. Das klingt logisch, findet auch unsere Reporterin Magdalena Bienert: Wenn wir unzufrieden sind, kaufen wir mehr Dinge, die wir gar nicht wirklich brauchen.

In Deutschland flossen 2018 übrigens fast 27 Milliarden Euro in Werbung, hauptsächlich von der Auto-Branche. Und: Deutschland liegt in Sachen Happiness im europäischen Mittelfeld.