Im "Diverstiy Marketing" binden Werbetreibende aktiv Minderheiten in eine Kampagne ein. Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Minh Thu Tran kritisiert: Viele Unternehmen wollen sich damit nur profilieren.

Für Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Minh Thu Tran ist "Diversity Marketing" ein zweischneidiges Schwert: Auf der einen Seite freut sie sich, wenn sie eine Werbung sieht, in der Menschen mit anderen Hautfarben oder anderen Lebensrealitäten vorkommen. Denn in ihrem Alltag ist das normal: Mindestens die Hälfte ihrer Freunde und Freundinnen sind BPoC (Black and People of Colour), stammen aus Nichtakademikerhaushalten oder sind queer. Andererseits fragt sie sich, wie ernst die Werbetreibenden es wirklich immer meinen.

"Einerseits freue ich, wenn Menschen mit anderen Hautfarben, anderen Lebensrealitäten vorkommen. Auf der anderen Seite fühle ich mich auch oft unwohl und frage mich: Wie ernst meinen die Werbetreibenden das wirklich?"
Minh Thu Tran, Deutschlandfunk-Nova-Reporterin

Nils Pinkert von der Kampagne Pinkstinks beschäftigt sich viel mit Diversität in der Werbung. Er sagt dazu: Es geht nicht darum, Minderheiten in einer Werbung erscheinen zu lassen, um sich hinterher dafür zu feiern. Es geht darum, dass Diversität in der Werbung selbstverständlich wird.

Diverse Kunden, diverse Werbung

Die Deutsche Bahn möchte beispielsweise in ihrer Werbung viel auf Diversität und Vielfältigkeit setzen. Prominente wie die Fernsehmoderatorin Nazan Eckes, die türkische Eltern hat, oder der Promikoch Nelson Müller tauchen ganz selbstverständlich als Werbefiguren auf, sagt Minh Thu Tran.

"Die Bahn will diverser sein, vielfältiger. Werbefiguren wie Nazan Eckes und Nelson Müller sind ganz selbstverständlich Testimonials für die Deutsche Bahn."
Minh Thu Tran über die diverse Werbung der Deutschen Bahn

Die Familien, die in einer Bahnwerbung zu sehen sind, stellen ebenfalls nicht mehr nur die weiße Vater-Mutter-Kind-Konstellation dar. Auch eine schwarze Mutter reist mit ihrem Kind in den Werbeclips der Bahn.

Das Innere nach außen spiegeln

Einem internationalen Konzern wie der Deutschen Bahn, der verschiedenste Arbeitende beschäftigt und verschiedenste Kunden bedient, geht es darum, diese Lebensrealitäten auch in der Werbung widerzuspiegeln, sagt Christine Epler, Diversity-Beauftragte der Deutschen Bahn. Der Konzern sieht sich als "Spiegel der Gesellschaft".

"Wir sind ein internationaler Konzern, Mitarbeitende aus verschiedenen Generationen, Kulturen, Glaubensrichtungen. Wir sind ein Spiegel der Gesellschaft und wollen das in unserer Werbung auch so abbilden."
Christine Epler, Diversity-Beauftragte der Deutschen Bahn

Oft zählt nur das Image

Doch wie ernst meinen es die Konzerne, wenn sie Minderheiten in ihren Werbungen erscheinen lassen? Nils Pinkert ist vor allem seit der wiederbelebten Black-Lives-Matter-Debatte aufgefallen, dass viele Firmen eine Form von Social Washing betreiben. Wenn Umfragen ergeben, dass die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten darauf achtet, wie Firmen mit dem Tod von George Floyd umgehen, dann entwickeln die Firmen entsprechende Marketingstrategien dazu, sagt Nils Pinkert.

"Da wird eine Form von Social Washing betrieben."
Nils Pinkert von der Kampagne Pinkstinks

Das bedeutet jedoch nicht zwingend, dass die Firma an sich eine antirassistische Agenda vertritt, fügt Nils Pinkert hinzu.

VW und der Werbefehltritt

Dass das Erscheinen einer BPoC in der Werbung nicht vor Rassismus schützt, zeigt der kürzlich veröffentlichte Instagram-Werbeclip von VW, sagt Minh Thu Tran. Darin wird ein schwarzer Mann von einer überdimensionalen weißen Hand hin und her geschubst, bis sie ihn schließlich in einen Kaffee mit der Aufschrift "Petit Colon" schnipst. Daraufhin formen Buchstaben für den Bruchteil einer Sekunde das "N-Wort", bevor sich der Slogan "Der neue Golf" aufbaut.

"Diversität in Werbung schützt vor Rassismus nicht."
Minh Thu Tran, Deutschlandfunk-Nova-Reporterin

Bei der Kürze des Videoclips kann man vermuten, dass jeder einzelne Frame vor der Veröffentlichung genau angesehen wurde, sagt Nils Pinkert. Dennoch ist es niemandem aufgefallen. Zwar hat sich das Unternehmen im Nachhinein für den Clip entschuldigt, erklären, wie es dazu kam, konnte es allerdings nicht.

Diversere Marketing-Teams

VW ist nicht das einzige Unternehmen, das durch eine rassistisch-anmutende Werbung auffiel. Die Modezeitschrift Elle titelte beispielsweise eine Story in ihrem Heft mit "Black is Back", was so viel bedeuten soll wie "Schwarz ist wieder Trend". Damit wurden nicht nur schwarze Schuhe oder Klamotten gemeint, sondern auch schwarze Models.

Einem diverseren Team wäre aufgefallen, dass das eine rassistische Aussage sei, sagt Nils Pinkert. Deshalb ist er davon überzeugt, dass es besser werden würde, wenn man Menschen mit Expertise in diesem Bereich hinzuzieht, die Werbungen kreieren, aber auch auf rassistische Inhalte hin bewerten und kontrollieren.

Diversity-Marketing kann "strukturelle Diskriminierung" nicht ändern

Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Minh Thu Tran sagt jedoch auch: Wenn Unternehmen eine Werbung mit Minderheiten schalten, ändert das nichts an der strukturellen Diskriminierung. Es ändert also nichts daran, dass ein Murat im Vorstellungsgespräch trotz gleicher Qualifikation nicht die gleichen Chancen wie ein Max hat. Oder, dass es nur ein verschwindend geringer Teil der BPoC in eine Führungsposition schafft.

Die Diversity-Beauftrage Christine Epler ist sich dieser Debatte bewusst. Deshalb möchte die Werbung der deutschen Bahn nicht nur Reisende ansprechen, sondern auch potentielle Arbeitsnehmende. Ihnen soll signalisiert werden, dass sie bei der Deutschen Bahn ein Arbeitsklima erwarte, in welchem sich jeder wertgeschätzt fühle. Um das umzusetzen, testet das Unternehmen derzeit anonymisierte Bewerbungsverfahren.

Diverse Werbung als Selbstverständlichkeit

Minh Thu Tran fordert vor allem eines: Dass Unternehmen sich nicht nach außen als divers verkaufen, gleichzeitig im Unternehmen aber keine antirassistische Agenda führen. Was sie besonders stört ist, wenn Unternehmen Diverstität als etwas besonderes verkaufen, während sie bei vielen Menschen längst Alltag ist.

"Unternehmen sollten sich nicht mit Diversität nach außen profilieren, wenn sie diese nicht auch innerhalb des Unternehmens fördern."
Minh Thu Tran, Deutschlandfunk-Nova-Reporterin

Das sieht auch Nils Pinkert von Pinkstinks so. Freude herrscht deshalb jedes Mal über Kampagnen, die nicht mit Antirassismus angeben, sondern einfach nur produktbezogen sind. Denn die höchste Disziplin ist es, wenn es zur absoluten Selbstverständlichkeit wird, diverse Werbung zu produzieren, sagt Nils Pinkert.