Aggressives Marketing und niedrige Preise sind das Erfolgsrezept der Marke Oatly. Jetzt hat die Firma allerdings Probleme, vor allem, weil sie kein Geld verdient.

Wer Milchersatz im Supermarkt kauft, kennt das fette Logo des schwedischen Hersteller Oatly. Die Firma hat sich mit Milchersatzprodukten in den vergangenen fast 30 Jahren einen Namen machen können.

Produktrückruf in den USA

Eigentlich braucht es für Hafermilch nur Wasser, Hafer und eine Mixer. Der Hauptsitz von Oatly ist in Malmö, die veganen Produkte werden in rund 20 Ländern verkauft. Zuletzt ist das Unternehmen durch einen größeren Produktrückruf in den USA aufgefallen.

Oatly hat über längere Zeit versucht, die eigenen Umsätze anzukurbeln und zu wachsen – mit aggressivem Marketing und einer aggressiven Preispolitik. Die Strategie scheint nicht aufzugehen, wohl auch, weil es viele Konkurrenzprodukte im Bereich der Haferdrinks gibt.

Geringerer Umsatz erwartet

Gerade hat der Konzern seine Umsatzerwartung für 2022 herabsetzen müssen. "Unterm Strich verdient Oatly kein Geld", sagt Deutschlandfunk-Nova-Reporter Sebastian Moritz.

"Oatly wächst nicht mehr so stark. Eigentlich war für dieses Jahr ein Umsatz von 900 Millionen Dollar vorgesehen, jetzt hat man die Prognose auf 800 Millionen Dollar nach unten korrigiert."
Sebastian Moritz, Deutschlandfunk-Nova-Reporter

Er sieht einige Probleme, die Oatly im Speziellen aber viele Unternehmen im Allgemeinen betreffen:

  • steigende Energie- und Transportkosten
  • hoher Haferpreis
  • Schwierigkeiten bei den Lieferketten
  • sparsamere Kundschaft
"Wegen der hohen Inflation überlegen sie es sich zweimal, ob sie teure Hafermilch kaufen oder doch lieber günstigere Kuhmilch."
Sebastian Moritz, Deutschlandfunk-Nova-Reporter

Seit 2021 ist das Unternehmen an der Börse notiert. "Der Börsengang sollte Geld in die Kasse spülen", sagt Sebastian Moritz. Der Aktienkurs des am NASDAQ-notierten Konzerns ist allerdings im Keller. Gestartet ist die Aktie bei rund 18,30 Euro, inzwischen liegt ihr Wert bei gut drei Euro (Stand 08.09.2022).

Manche Oatly-Fans haben die Marke boykottiert, als das Investment-Unternehmen Blackstone eine Beteiligung an Oatly bekannt gab: Blackstone hielt auch Anteile an Firmen, die für die Zerstörung des Amazonasregenwaldes verantwortlich waren, zudem ist der CEO von Blackstone, Stephen Schwarzman, bekennender Anhänger von Donald Trump.