In Sachen Gender-Klischees in der Werbung ist in Deutschland noch Luft nach oben. Jetzt wurden zwei Kampagnen ausgezeichnet, die zeigen, wie man erfolgreich auf Sexismus in der Werbebranche verzichtet.

Mit der Auszeichnung von zwei Werbekampagnen mit dem "Pinken Pudel", einem Preis, der sich für geschlechtergerechte Werbung stark macht, wird gezeigt: Der Verzicht auf Sexismus in der Werbung ist längst überfällig.

Das sieht auch Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion des Magazins "Werben und Kaufen" so. Sie plädiert für mehr Diversität in den Agenturen und Marketingabteilungen. Sie weiß aber auch: In der Werbebranche aus Klischees auszubrechen erfordert immer viel Mut.

Kampagnen mit "Leuchtturm-Charakter"

Mit dem Publikumspreis wurde zum einen die Kampagne der Commerzbank über die Fussballnationalmannschaft der Frauen ausgezeichnet, in welcher mit den Vorurteilen gegenüber den Sportlerinnen gespielt wird.

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Der Preis der Jury ging an ein Werbevideo, das sich um die Geschichte von Bertha Benz dreht, einer Vordenkerin und Pioneerin der Automobilbranche.

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Für Verena Gründel haben diese Kampagnen "Leuchtturm-Charakter", da sie auf überraschende Art und Weise mit den Gender-Klischees brechen würden. Die Kampagnen würden vor allem für die Banking- und Automobilbranche aus Marketingsicht sehr viel Sinn machen, da diese Branchen immer mehr versuchen, eine weibliche Zielgruppe anzusprechen. Auch Sportartikelhersteller arbeiten immer öfter mit den Geschichten über Frauen, die an ihre Grenzen gehen.

Vieles fällt nicht mehr auf

Neben diesen Kampagnen sehe man aber in den Werbeblöcken im Fernsehen viele Werbungen, die sich immer noch den klassischen Klischees bedienen, sagt Verena Gründel.

"Wenn wir die Werbeblöcke in den Fernsehsendungen durchschauen, dann sehen wir, dass da doch noch viel mit Klischees gespielt wird."
Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion des Magazins "Werben und Kaufen"

Vor allem bei Süßigkeiten für Kinder, Schwangerschaftstests oder Reisebuchungen seien die Werbung "sehr klassisch" angelegt. Das liege auch daran, dass Frauen beispielsweise oft die Lebensmittel für Kinder oder eben den Schwangerschaftstest kaufen und wir uns mittlerweile daran so gewöhnt haben, dass es nicht mehr auffalle.

Unterschiedliche Wahrnehmung der Werbung

Dazu komme, dass sich die Wahrnehmung, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, der Konsumenten deutlich von der der Werbemacher unterscheide, erklärt Verena Gründel.

In einer Studie von 2019 geben 91 Prozent der Marketingentscheider an, dass sie Frauen in der Werbung als positive Vorbilder darstellten. Dagegen fanden 45 Prozent der befragten Konsumenten, dass Frauen in der Werbung nicht angemessen dargestellt werden würden.

Wer keinen Mut hat, bleibt bei alten Klischees

Mit Gender-Klischees zu brechen erfordere jedoch auch sehr viel Mut. Wer diesen Mut nicht habe oder ihn sich nicht leisten könne, da die Folge ein Imageschaden wäre, bleibe oft bei den alten Mustern, sagt Verena Gründel.

"Es erfordert auch immer Mut und wer diesen Mut nicht hat oder ihn sich nicht leisten kann, der bleibt eben eher bei den alten Mustern."
Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion des Magazins "Werben und Kaufen"

Beispielsweise hat sich eine Kampagne von des Rasiererherstellers Gilette aus dem letzten Jahr der Metoo-Bewegung angenommen. Dabei wurden die Stereotypen in Frage gestellt, es ging um ein toxisches Männerbild und um Mobbing. In der männlichen Welt löste die Kampagne zahlreiche Proteste aus, viele kündigten an, mit der Marke zu brechen.

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Mehr Diversität in Marketingagenturen

Um mehr Aufmerksamkeit für Gender-Gerechigkeit in der Werbung zu erlangen, sei ein Preis wie der "Pinke Pudel" eine gute Möglichkeit, sagt Verena Gründel.

Außerdem brauche es mehr Diversität in den Agenturen und Marketingabteilungen, um verschiedene Ansichten darstellen zu können. Ein guter Mix aus jung und alt, Frau und Mann und unterschiedlichen sexuellen und religiösen Ansichten sei wichtig.

"Wir brauchen mehr Aufmerksamkeit auf dem Thema. Wir brauchen mehr Diversität in den Agenturen und in den Marketingabteilungen. Denn, wenn wir diverse Teams haben, haben wir mehr verschiedene Ansichten und man kann leichter aus den Klischees ausbrechen."
Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion des Magazins "Werben und Kaufen"

Das könne man beispielsweise in Hollywood sehen: Viele Filme und Serien werden dort von Männern gemacht und deshalb auch männlich gedacht. Wenn Filme und Serien von Frauen gemacht werden, sehe man meist eine andere Rollenverteilung.