"Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat." So lautete ein Werbeslogan von Dr. Oetker. Harmlos im Vergleich zur Burger-King- Werbung in Russland, die Frauen, die sich von einem WM-Fußballspieler schwängern lassen, 41.000 Euro und einen Lebensvorrat an Burger angeboten hat. Wer davon Brechreiz bekommt? Unsere Reporterin Rebbeka Endler.

Wir sind mit Rollenbildern und Stereotypen aufgewachsen und es kostet Mühe, diese zu überwinden. Das deutsche Nahrungsmittelunternehmen Dr. Oetker aus Bielefeld scheint aber noch ganz seiner Tradition verhaftet zu sein. Schon 1954 machte die Firma Werbung mit den klassischen Rollenbildern: Der Mann möchte verwöhnt werden und die Frau hat nichts anderes im Sinn, als Mann und Kinder glücklich zu machen – mit Kuchen, Pudding und was Dr. Oetker sonst noch so zu bieten hat.

Externer Inhalt

Hier geht es zu einem externen Inhalt eines Anbieters wie Twitter, Facebook, Instagram o.ä. Wenn Ihr diesen Inhalt ladet, werden personenbezogene Daten an diese Plattform und eventuell weitere Dritte übertragen. Mehr Informationen findet Ihr in unseren Datenschutzbestimmungen.

Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Rebekka Endler traut ihren Augen kaum, wenn sie Dr. Oetker-Werbung sieht, die ein Frauenbild der 1950er Jahre transportiert. Damit ist sie nicht allein – denn es gibt emanzipierte Frauen und Männer, die mit so einer Werbung nichts anfangen können.

Externer Inhalt

Hier geht es zu einem externen Inhalt eines Anbieters wie Twitter, Facebook, Instagram o.ä. Wenn Ihr diesen Inhalt ladet, werden personenbezogene Daten an diese Plattform und eventuell weitere Dritte übertragen. Mehr Informationen findet Ihr in unseren Datenschutzbestimmungen.

Tatsächlich gibt es inzwischen mehr Menschen, die sich gegen Sexismus und überholte Rollenbilder in der Werbung wehren. Und das ist gut so im Fall der Burger-King-Werbung in Russland. Die Imbisskette hat sich erdreistet, Frauen 41.000 Euro und einen Lebensvorrat Burger anzubieten, wenn sie sich im Gegenzug dafür von einem Fußballspieler schwängern lassen.

Sexismus in der Werbung als gezielte Provokation

Die Werbung musste Burger King zurückziehen. Auch Dr. Oetker hat seine WM-Kuchen-Werbung mit dem überholten Mutti-Bild wieder in die Schublade gesteckt.

"Sicherlich ist es so, dass Burger King mit ihrer Anzeigenkampagne nicht positiv davon kommt. Sie müssen sich entschuldigen und mit starkem medialen Gegenwind rechnen und es ist auch so, dass die Konsumenten, dieses wahrnehmen."
Benjamin Zimmermann vom Marketing und Business Developement der Uni Hohenheim

Ist sexistische Werbung schlecht fürs Image? Nastya Krasilnikova ist Journalistin und Bloggerin von MegaBitch in Moskau und hat die Reaktionen in Russland beobachtet. Sie sagt, dass Burger King ganz klare Absichten mit der Werbung verfolgt hat.

"Burger King in Russia is famous for this type of commercials."

Diese Werbung von Burger King sei schon die dritte, die mit Sexismus operiere. Deshalb berichtet sie in ihrem Blog gar nicht mehr darüber, weil nämlich genau das die Publicity sei, die Burger King erreichen wolle – so Nastya Krasilnikova. Neben den ganzen Leuten, die sich in Russland darüber aufregen, gebe es aber auch eine ganze Reihe, die kein Problem mit der Burger-King-Werbung hätten.

"Other people in Russia in general wouldn’t be disturbed by an ad like this, they would think it’s funny."
Nastya Krasilnikova, russische Journalistin und Bloggerin

Wer jetzt denkt, Sexismus und Fußball, das sei vor allem ein Problem in Russland, sollte sich noch einmal ganz genau die WM-Werbeblöcke anschauen. Stevie Schmiedel von Pinkstinks findet es eindeutig, dass die Werbung zur WM mit den alten Stereotypen arbeitet: Männer grillen, schauen Fußball – und die Frauen übernehmen die Statistenrolle und sorgen im Hintergrund für einen reibungslosen Fußballabend.

"Nein, alle Werbung, die wir hier zur WM gesehen haben, war ganz klar stereotyp. Überhaupt ist das eine Zeit, wo eine männliche Dominanz zutage kommt, und die haben wir auch in Deutschland. Wir sind nach wie vor ein Land, das ganz stark gespalten ist."

Mehr zu Sexismus und Werbung bei Deutschlandfunk Nova:

  • Deutscher Werberat: Mehr Beschwerden über sexistische Werbung | Wenn Werbung sexistisch oder diskriminierend ist, können wir uns beim Deutschen Werberat darüber beschweren. Bei über 800 Werbungen war das 2017 der Fall - viel häufiger als im Jahr davor.
  • Genfer Autosalon: Weniger Haut auf der Motorhaube | Beim Genfer Autosalon wird es weniger halbnackte Frauen geben, die sich auf Motorhauben räkeln. Mehrere Firmen wollen bei der Präsentation ihrer neuesten Modelle nicht mehr auf Booth Babes setzen. Das sind die knapp bekleideten Hostessen, die die Autos vorstellen.
  • Klischees in der Bierwerbung: Gegen Sexismus: Bierlabel für alle | Die Bierwerbung ist voller Stereotypen: Die Frau darf das Bier bringen oder ihr Rücken dient als Flaschenablage. Aber trinken? Lisa Wiedemuth war genervt von der oft sexistischen Werbung. Nun macht sie Bierlabel für alle und will diskutieren.