Wenn Werbung sexistisch oder diskriminierend ist, können wir uns beim Deutschen Werberat darüber beschweren. Bei über 800 Werbungen war das 2017 der Fall - viel häufiger als im Jahr davor.
Von den rund 800 Werbetreibenden, über die sich Leute beschwert haben, war der Werberat in 530 Fällen zuständig. Er ist ein Kontrollorgan der Werbewirtschaft. Nicht-kommerzieller Werbung wie von Parteien, Kirchen oder NGOs fällt nicht in seinen Bereich.
20 Prozent mehr Beschwerden über Werbung
Warum ausgerechnet im vergangenen Jahr ein Fünftel mehr Beschwerden eingegangen sind, hat auch etwas mit der #MeToo-Debatte zu tun, meint Julia Busse vom deutschen Werberat. Denn die meisten Proteste gibt es im Bereich Geschlechter-diskriminierende Werbung. 60 Prozent der Beschwerden handeln von sexistischer Werbung - gegenüber Frauen, aber auch gegenüber Männern.
"Im letzten halben Jahr wurde intensiv über Geschlechterrollen diskutiert und in den Medien mehr über solche Debatten berichtet, das schafft Aufmerksamkeit."
Unterscheidung zwischen Sexismus und Erotik
Wenn eine Person als Objekt dargestellt wird, klingeln beim Werberat die Alarmglocken. Dann geht es darum einzuschätzen, wie die Person dargestellt wird, ob der ganze Körper mit Kopf oder nur die Brüste oder der Po zu sehen sind - und auch um das Produkt. Dabei sei bei einem Shampoo ein nackter Körper eher angebracht als bei einer Metzgerei, berichtet Julia Busse von einem Fall aus dem vergangenen Jahr.
"Wenn eine Metzgerei neue Mitarbeiter sucht und in der Anzeige dazu eine lasziv posierende Frau in Dessous zeigt, die eine Fleischkeule auf der Schulter trägt - mit der Überschrift: Lust auf Fleisch."
Wenn der Werberat einen Werbetreibenden rügt und ihn auffordert eine bestimmte Werbung zu unterlassen, sei das in 90 Prozent der Fälle erfolgreich, so Julia Busse. Der Großteil der Werbung werde daraufhin gestoppt oder verändert. Wenn das nicht klappt, gibt es nur noch eins: Öffentlichkeit. Eine öffentliche Rüge wird dann vom Werberat veröffentlicht - was 2017 immerhin 14-mal der Fall war.
"Werbung mit Mädchen in Prinzessinnenbettwäsche und Jungs in Astronautenbettwäsche ist nicht zu beanstanden. Erst dann, wenn die Werbung suggeriert, Mädchen können etwas nicht, weil sie Mädchen sind."
Der Werberat versucht immer auch zu begründen, warum Werbung beanstandet wird. Dazu hat sich die Kontrollorganisation eigene Regeln gegeben. Wichtig dabei ist, dass es sich beim Werberat eben um keine staatliche Institution handelt.
Mehr zum Thema bei Deutschlandfunk Nova:
- Wir brauchen Gleichberechtigung statt Marketing | Zum Weltfrauentag planen viele Unternehmen gut gemeinte Marketing-Aktionen.
- "Frauen haben Sexismus auch verinnerlicht" | "Das andere Geschlecht" von Simone de Beauvoir ist das wegweisende Buch zu allem, was wir heute unter dem Begriff Genderthemen.
- "Das Wichtigste am Produkt ist die Vermarktung" | Wie auch kleine Hersteller Neuheiten etablieren können.