Fashion und Discounter – das ging für viele bisher nicht zusammen. Aldi und Lidl wollen das jetzt ändern, mit Klamotten, die einem förmlich ins Gesicht schreien, von welchem Discounter sie kommen.

Fetter geht`s nicht: Das Aldi-Logo ist auf allen Klamotten deutlich zu sehen. Es gibt Hoodies, Tracksuits, Badeanzüge, Hüte und Bauchtaschen in der Optik von Aldi-Nord, also blau-weiß gestreift.

Und ähnlich sieht es bei den neuen Lidl-Pieces aus: Sneaker, Socken, Shirts und Co. in Gelb, Blau und Rot, dazu überall groß das Lidl-Logo drauf. "Die Sneaker gab’s letzten Herbst schon mal bei einer Verlosung zu gewinnen", sagt unsere Reporterin Krissy Mockenhaupt. "Die wurden danach im Netz teils für mehrere Hundert Euro gehandelt."

"Wenn ich zeigen will, wie egal mir teure Markennamen sind, dann treibt das so ein Pulli, auf dem ein riesiges Aldi-Logo drauf ist, natürlich auf die Spitze."
Krissy Mockenhaupt, Deutschlandfunk Nova

Beide Marken setzen darauf, mit schnell geschnitten Videos, in denen Models in Streetstyle-Klamotten in einer Discounter-Kulisse posen oder in TikTok-Manier tanzen, ihren Kollektionen einen frischen und authentischen Anstrich zu verpassen.

Die Klamotten-Kollektion von Aldi Nord wird auf Youtube präsentiert.
© Screenshot Youtube | Aldi Nord
Die Streetstyles von Aldi Nord werden in einem Werbeclip präsentiert.

Demokratisierung der Mode

Die Discounter sind damit auf einen Trend aufgesprungen, den wir schon bei High-Fashion-Labels wie Vetements und Balanciaga beobachten konnten, sagt die Modedesignerin Grit Seymour: Mit einem DHL-T-Shirt oder einer Designertasche, die aussieht wie die blaue Ikea-Tasche, hätten die Labels auf Klamotten und Accessoires gesetzt, die ganz bewusst nicht nach "High Class" aussehen.

"Das ist völlig in Ordnung, da haben die Influencer großen Anteil dran, ganz unkonventionelle Styling- und Mix&Match-Ideen vorzustellen und publik zu machen."
Grit Seymour, Modedesignerin und Professorin an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin

Besonders Mode-Influencer haben Anteil an diesem Trend, sagt Grit Seymour. Sie oder Promis wie Meghan Markle beispielsweise, haben günstige oder No-Name-Produkte mit teuren Designerstücken kombiniert und mit diesen Looks die Mode demokratisiert. Das heißt: Ob man einen coolen Look hat und im Trend ist, hat nicht mehr unbedingt damit zu tun, wie viel Geld man investiert.

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Allerdings sieht es Grit Seymour, die an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin lehrt, auch kritisch, Streetstyles aufzugreifen und so den Look einer bestimmten Schicht zu persiflieren. Das sei eine ethische Frage, die man diskutieren könne.

Begrenzte Stückzahl steigert Haben-Wollen-Effekt

Die Begehrlichkeit für die neue Discounter-Fashion ist übrigens hoch - und zwar auch deshalb, weil sie nur begrenzt zur Verfügung steht, wie unsere Reporterin berichtet: Für die Lidl-Sneaker gebe es Online-Merklisten und: "Die Aldi-Sachen gibt’s überhaupt nicht zu kaufen, sondern nur zu gewinnen, bei einer Ausstellung in Berlin bis Sonntag."

Auf Instagram haben viele User kommentiert, dass sie dafür auch bereit seien, einen weiten Weg in Kauf zu nehmen.