T-Shirts, Hoodies und Taschen sind Klassiker unter Tour-Merchandise von Musikern. Den Hype um Bandshirt und Co. greifen etliche Modeketten seit Jahren auf. Als Gegenreaktion bringen Künstlerinnen und Künstler darum immer exklusiveren Merch auf den Markt.

Die Exklusivität ihrer Merch-Produkte schaffen die Musikstars besonders durch Kollaborationen mit bekannten Luxuslabels. Das bedeutet: Die Tour-Souvenirs liegen nicht nur im oberen Preissegment, sondern ihre Auflage ist gleichzeitig auch limitiert. Taylor Swift hat zum Beispiel in Zusammenarbeit mit Stella McCartney eine Kollektion entworfen, die auf ihre neuen Songs abgestimmt ist und sie pünktlich zum Release ihres Albums auf den Markt gebracht.

"Diese Exklusivität kann man natürlich nicht nur durch einen hohen Preis erzeugen, sondern auch, indem man die Klamotten nicht überall verkauft."
Anke van de Weyer, Deutschlandfunk Nova

Online konnten Fans einzelne Teile des Tour-Merchandise nur für begrenzte Zeit kaufen, denn der Großteil war nur in New Yorker Pop-up-Stores erhältlich. Eine Bomber-Jacke aus Viskose kostet da schon mal etwas über 1700 Euro, Handtaschen gibt es für rund 700 Euro. Mit einer ähnlichen Aktion hat Beyoncé T-Shirts und Pullis in Kollaboration mit der Modemarke Balmain auf dem Coachella-Festival im letzten Jahr verkauft.

Fans durch exklusiven Merch besonders fühlen lassen

Band-Merch ab 260 Euro aufwärts können sich die meisten der Fans zwar nicht leisten, aber es ist vor allem exklusiv und darum gehe es gerade beim Thema Merchandise, meint Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Anke van de Weyer. Manche Künstler gehen in Sachen Exklusivität noch weiter und entwerfen für jede Stadt auf ihrer Tour passende Shirts – angeboten werden die nur vor Ort. Die Musiker grenzen sich dadurch nicht nur von der Massenproduktion an Bandshirts großer Modeketten ab, sondern pushen gleichzeitig die Verkäufe ihrer Alben.

Durch Merch mehr Alben verkaufen

US-Rapper Travis Scott zum Beispiel hat im letzten Jahr verschiedene Merchandise-Kollektionen auf den Markt gebracht, die er zusammen mit einem Download-Code für sein neues Album verkauft hat. Fans, die ein T-Shirt kaufen wollten, haben indirekt auch das Album erworben. Mit dem Gewinn aus den Merchandise-Produkten konnte der Rapper somit die Umsätze der Album-Verkäufe beeinflussen. Denn: Der Verkauf eines Download-Codes zählt als Kauf einer Musik-Einheit – auch wenn das Album nicht heruntergeladen wird.

Eine Win-win-Situation für Travis Scott und seine Fans: Letztes Jahr belegte er mit seinem neuen Album Platz 1 der US-Charts, in Deutschland landete er auf dem vierten Platz. Gegenwind für diese Merch-Aktion bekam der US-Rapper aus der Musikszene. Der Vorwurf: Er habe die Album-Verkäufe mit der Marketing-Strategie manipuliert.