Fluoreszierende Baumwollsocken!? Wer im Netz surft, wundert sich oft, warum einem bestimmte Werbeanzeigen angezeigt werden. Dass Google-Ads aber auch auf diskriminierende Weise ausgespielt werden, haben nun amerikanische Forscher herausgefunden.

Welche Themen einem angezeigt werden, kann man unter den Google-Einstellungen zumindest grob einsehen. Hier werden Alter und die bisher erfassten Interessen angezeigt, die man löschen oder bearbeiten kann. So weit, so transparent. Wie das Nutzerverhalten tatsächlich mit der angezeigten Werbung zusammenhängt, ist damit aber noch lange nicht klar. Um der Sache näher zu kommen, haben Forscher der Universität Carnegie Mellon das Software-Tool AdFisher gebaut:

Google-Ad-Einstellung für eine Frau von 25-34
© Screenshot
Ich weiß, was du letzten Sommer geklickt hast. Die Konto-Einstellungen geben einen groben Einblick, welche Themen dem User in den Google-Ads angezeigt werden.

Das Tool simuliert, ein ganz normaler Internetnutzer zu sein. Es täuscht bestimmte Interessen vor, indem es sich durch die Websites klickt. Und es variiert bei seinen unterschiedlichen Profilen die Online-Identität: mal gibt es sich als Mann aus, mal als Frau. Gleichzeitig wertet AdFisher aus, welche Werbung den verschiedenen Profilen angezeigt wird. Über 17.000 Profile haben sie auf diese Weise generiert und dabei unter anderem herausgefunden, dass hier Unterschiede zwischen Mann und Frau gemacht werden.

Führungspositionen nur für Männer

Die Unterschiede in den Empfehlungen gehen über das tatsächliche Klickverhalten hinaus. In einem Experiment mit dem Tool haben die Forscher sowohl mit weiblichen als auch männlichen Fake-Profilen Jobportale besucht. Ein Ergebnis: die hochbezahlte Führungspositionen bekamen eher die Männer angezeigt.

Ein Kritikpunkt der Forscher ist die Intransparenz des Google-Algorithmus, der mittlerweile extrem komplex ist. Auch lässt sich nicht eindeutig sagen: Ist es Googles-Programmierung, der diskriminiert oder sind es die Einstellungen, die die Online-Werber für ihre Google-Ads gewählt haben?

In einer knappen Stellungnahme gegenüber dem amerikanischen Magazin The Verge argumentiert Google so: die Online-Werber könnten ihr eigenes Targeting auswählen. Außerdem gäbe es viele Wege herauszufinden, warum jemandem eine bestimmte Werbung angezeigt würde, z.B. durch "Why This Ad"-Nachrichten. Über die Ad-Settings lässt sich diese Art der Werbung ganz ausschalten. Das geht übrigens hier.