Weihnachten naht und viele Leute kaufen ihre Geschenke online. Die App des chinesischen Onlinehändlers Temu geht gerade in den USA durch die Decke. Das Erfolgsrezept: Produkte zu extrem günstigen Preisen, außerdem kommt das Kauferlebnis als Onlinegame daher. Was steckt dahinter?

Der aktuell größte Online-Textilhändler der Welt ist das chinesische Modelabel Shein ("She-In"), mit laut Greenpeace 6.000 bis 9.000 neuen Artikeln pro Tag. Es könnte allerdings sein, dass Shein seine Spitzenposition bald verliert – und zwar an den ebenfalls chinesischen Online-Händler Temu ("Tee-mooo"). In den USA stand die App an der Spitze der Downloadcharts.

Direktverkauf ab Fabrik

Temu ist ein gigantischer Bazar für Billigprodukte, von Klamotten über iPhone-Hüllen bis zu Kameras. Die Produkte werden – ohne Zwischenhändler – direkt ab Fabrik verkauft, wie Techcrunch berichtet. Dieses "Dropshipping" kann sich Temu leisten, weil das Unternehmen die Tochter des erfolgreichen chinesischen Onlineshopping-Giganten Pinduoduo ist. Und Pinduoduo hat in den letzten sieben Jahren offenbar ein Netzwerk von Fabriken in China aufgebaut, die auf Zuruf in kürzester Zeit alles möglichen Produkte – zu extrem günstigen Preisen – raushauen können.

"Temu ist eine Tochter des Shoppingriesen Pinduoduo. Und die haben in China ein Netzwerk von Fabriken aufgebaut, die auf Zuruf in kürzester Zeit alles Mögliche raushauen können – zu Preisen, bei denen man nur mit den Ohren schlackern kann."
Martina Schulte, Deutschlandfunk-Nova-Netzreporterin

Das Online-Marketing Blog Online Marketing Rockstars hat gerade ein paar Preise in der Temu-App recherchiert, die es derzeit zunächst nur in den USA gibt. Dort gibt es zum Beispiel Thermoskannen, die denen einer bekannten Marke nachempfunden sind, für drei bis sieben statt für 41 US-Dollar. Oder Sneaker, die an die Marke von Adidas und Kanye West erinnern, für weniger als 12 statt für 180 US-Dollar.

Laut dem chinesischen Tech-Blog 36KR lagen die Preise bei Temu am Black Friday 10 bis 20 Prozent unter denen von Amazon und 30 bis 60 Prozent unter denen von Shein. Das US-Portal Techcrunch geht davon aus, dass diese Kampfpreise hochgradig subventioniert sind, um Kundinnen und Kundinnen zu locken – und dass es fraglich ist, ob Temu diese Preise langfristig halten kann.

Shoppen als Spiel

Neben den Preisen ist die Spieleästhetik ein Faktor, mit dem Temu punkten will. Dort gibt es zum Beispiel ein Spiel mit einem virtuellen Fisch in einem Aquarium. Um diesen zu füttern, müssen die Appnutzer*innen eine tägliche Aufgabe erledigen und drei neue Nutzer*innen in die App einladen, berichtet OMR.

"Temu ist erfolgreich, weil die Produkte dort superbillig sind – und weil das Shoppen erfolgreich als Online-Game inszeniert ist."
Martina Schulte, Deutschlandfunk-Nova-Netzreporterin

Die Geheimwaffe von Temu ist der Gruppenverkauf, berichtet Martina Schulte. Das ist eine Verkaufsmethode, die die chinesische Mutterfirma Pinduoduo perfektioniert hat. Dabei wird ein Produkt immer zu zwei Preisen angeboten, zu einem normalen Preis und einem niedrigeren Preis, der aber nur freigeschaltet wird, wenn sich eine bestimmte Zahl an Käufer*innen zusammengefunden hat.

Erfolg durch Gruppenverkäufe und Influencer bei Tiktok

Wenn man also zum Beispiel eine Beanie-Mütze für einen Dollar statt für fünf Dollar haben will, dann ist man tendenziell gerne bereit, Freund*innen zu fragen, ob sie mitmachen – und schon sind sie im Temu-Club. Aus diesem Prinzip der Gruppenverkäufe leitet sich übrigens auch der Name der App ab, denn Temu bedeutet auf chinesisch "Schließt euch zusammen – Preis runter". Dazu setzt Temu genau wie Pinduoduo auf Influencervideos bei TikTok. Genau die waren auch einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren beim Aufstieg von Shein.

Nach den USA sollen im Temu-Expansionsplan Kanada und Spanien folgen. Das Ganze hat aber einen hohen Preis. Beim Temu-Konkurrenten Shein berichtet der britische TV-Sender Channel 4 gerade über die menschenunwürdigen Arbeitbedingungen in den Zuliefererfabriken. Dort sollen Angestellte in 18-Stunden-Schichten schuften und dabei weniger als vier Cent pro fertiggestelltem Kleidungsstück erhalten. Und laut einer Greenpeace-Untersuchung sollen die Shein-Produkte gefährliche Chemikalien in besorgniserregenden Mengen enthalten.

  • Moderatorin:  Diane Hielscher
  • Gesprächspartnerin:  Martina Schulte, Deutschlandfunk Nova