Manche Firmen arbeiten mit einem Zahl-so-viel-du-willst-System. Beim Spenden funktioniert das gut, beim Shopping eher nicht, da sich die Konsumentinnen und Konsumenten dadurch schnell gestresst fühlen.

Wenn Konsumentinnen und Konsumenten selbst entscheiden sollen, wie viel sie für ein Produkt zahlen wollen, führt das häufig dazu, dass sie sich gestresst fühlen und das Produkt im Zweifelsfall gar nicht kaufen. Das haben Forschende aus Kalifornien und Oregon herausgefunden und ihre Studienergebnisse im Journal of Marketing veröffentlicht.

Dabei fanden die Forschenden auch heraus, dass Kundinnen und Kunden nur selten gar nichts oder den kleinstmöglichen Preis zahlen würden.

"Wenn die Teilnehmenden den Kaufpreis für eine Ware oder Dienstleistung selbst festlegen durften – oder ich sollte besser sagen: selbst festlegen mussten – dann wollten sie eher nicht kaufen."
Anne Preger, Deutschlandfunk-Nova-Reporterin

Am besten funktioniere laut der Forschenden ein Bezahlsystem, bei dem die Konsumentinnen und Konsumenten mehrere Preise zur Auswahl haben.

Das fanden die Forschenden heraus, in dem sie in Online-Versuchen jeweils ein paar hundert Teilnehmenden verschiedene Kaufszenarien mit teils festen Preisen und teils einer Preisauswahl vorgelegt haben. Danach haben die Forschenden nachgefragt, ob die Menschen die Ware oder die Dienstleistung kaufen würden und ihnen Beispiele gegeben, wie viel anderen Menschen dafür bisher gezahlt haben.

Zwischen Macht und Verantwortung

Kundenbestimmte Preise sind laut der Forschenden ein zweischneidiges Schwert: Einerseits bekommen Kundinnen und Kunden so mehr Kontrolle, was psychologisch gesehen im ersten Moment eher reizvoll ist. Doch eine Wahl kann auch zur Qual werden. Denn wir Menschen finden es eher anstrengend, wenn wir es selbst in der Hand haben, wie viel wir für ein Produkt zahlen.

"Eine Wahl kann auch zu einer Qual werden. Das gilt offenbar auch für Preise. Menschen finden es eher anstrengend, selbst zu entscheiden, was sie zahlen wollen."
Anne Preger, Deutschlandfunk-Nova-Reporterin

Dass Menschen bei einer eigenen Preisbestimmung selten gar nichts oder nur sehr wenig zahlen, liegt laut dem Forschungstrio möglicherweise an dem Sozialdruck, den Kundinnen und Kunden verspüren, wenn sie wüssten, dass alle anderen mehr als sie selbst für ein Produkt zahlen würden, erklärt Deutschlandfunk-Nova-Reporterin Anne Preger.

Zahlen mit Auswahlmöglichkeiten

Die Forschenden schlagen deshalb Restaurants, Museen oder auch Onlineshops, die ihr Zahl-soviel-du-willst-System wieder aufgegeben hatten, vor, es lieber mit einem Auswahlsystem zu versuchen. Hierbei sollen die Kundinnen und Kunden aus drei möglichen Preisen auswählen können. So hätten die Konsumentinnen und Konsumenten mehr Macht und gleichzeitig nicht die ganz große Qual der Wahl.

Die Forschenden räumen aber auch ein, dass es häufig auf die Person an sich ankomme. Wenn Kaufende beispielsweise Geld sparen wollen, weil sie ganz viele Weihnachtsgeschenke kaufen müssen, dann könne auch die eigene Preisgestaltung funktionieren. Andere Personen würden sich durch den Weihnachtsstress schon so gestresst fühlen, das sie lieber schnell fertig werden wollen anstatt noch über Preise nachdenken zu müssen.

Beim Spenden funktioniert freie Preiswahl gut

Bei Spenden sei es laut der Forschenden der einzige Fall, bei dem die Preisauswahl tatsächlich gut funktioniere. Denn psychologisch gesehen spenden Menschen, wenn sie anderen etwas Gutes tun wollen und sich eher in einem selbstlosen Modus befänden. Dabei würden sie sich mehr auf die Qual der Preisauswahl einlassen und im Zweifelsfall mehr spenden als durchschnittlich vorgeschlagen werde.