Am besten weiß man schon vor der Krise, wie man in der Krise kommuniziert, sagt der Experte für Krisenkommunikation Frank Roselieb.

Frank Roselieb ist Krisenforscher und -manager. Er gehört zu den Beratern, die während der Pandemie, die Landesregierung Schleswig-Holsteins bei ihrer Kommunikationsstrategie beraten hat.

Für ihn gibt es drei wichtige Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen. Dabei sieht er drei Punkte als entscheidend an:

    1. In Krisenprävention zu investieren
    2. Zum richtigen Zeitpunkt angemessen Alarm geben
    3. Die systematische Krisenbewältigung

    Frank Roselieb empfiehlt, sich schon vor der eigentlichen Krise mit der Krisenkommunikation auseinanderzusetzen. Denn es gibt vieles, was man vorbereiten kann, sagt der Experte. Als Erstes, kann man identifizieren, welcher Problemfall eintreten könnte. Im zweiten Schritt überlegt man dann, welche Kernbotschaften man kommunizieren möchte. Auch viele Fragen-und-Antwort-Kataloge könne man vorformulieren.

    Nicht auf jedes Krisensignal mit Großalarm reagieren

    Es gilt nicht auf jedes Signal, das eine Krise andeutet, sofort übermäßig mit Alarm zu reagieren. Das habe man auch in der Krisenkommunikation der Bundesregierung in der aktuellen Corona-Pandemie beobachten können: Da wurde nicht sofort der große Pandemie-Alarm ausgelöst, sagt Frank Roselieb. Stattdessen wurde insgesamt die Lage bewertet und der Alarm stufenweise gesteigert.

    "Im Abiturzeugnis würde wahrscheinlich als Schulnote eine 3 stehen, vielleicht auch eine 3-. Damit würden sie das Abitur zwar noch bestehen, aber mit Sicherheit nicht mehr Klassenbester werden."
    Frank Roselieb über die Krisenkommunikation der Regierungsverantworlichen während der Corona-Pandemie

    Auf die ersten beiden Schritte rät er zur systematischen Krisenbewältigung. Dabei sei es wichtig, zu kommunizieren, dass man einen Plan habe und nicht ziellos umher irre. Und auch darauf zu achten, was beispielsweise politische Gegner an der Kommunikation kritisierten, denn daraus könnten die Verantwortlichen lernen, was sie selbst möglicherweise übersehen haben.

    Glanzstücke der Krisenkommunikation: Die Fernsehansprache der Kanzlerin

    In der Corona-Pandemie gab es während der Pandemie vier Phasen der Krisenkommunikation, sagt Frank Roselieb. Im Frühjahr 2020 lief es in dieser Hinsicht noch recht gut. Das lag zum einen an den vorbereiteten Katastrophenplänen für solche Pandemien, sagt Frank Roselieb.

    Zum anderen auch daran, dass es sozusagen kommunikative Glanzstücke gab, wie zum Beispiel die Fernsehansprache der Bundeskanzlerin Angela Merkel im März 2020. In dieser Rede habe die Bundeskanzlerin die Deutschen auf den langen Weg durch die Pandemie eingeschworen.

    Politik hat im Sommer den Kompass verloren

    Was gut anfing, nahm im Sommer 2020 dann eine Wende, sagt der Kommunikationsexperte. Aus seiner Sicht habe die Politik hinsichtlich der Krisenkommunikation zu diesem Zeitpunkt ein bisschen den Kompass verloren. Als möglichen Grund dafür führt Frank Roselieb an, dass hierzulande das Gefühl vorherrschte, dass die Pandemie bald vorbei sei.

    Die dritte Phase der Krisenkommunikation hat im Winter 2020/2021 begonnen. Geprägt war sie vom langwierigen Hin und Her um den Lockdown. Da habe die Bundeskanzlerin die richtige Botschaft vermittelt, sagt der Experte für Krisenkommunikation.

    Anfang Oktober habe Angela Merkel davon gesprochen, dass die Zahl der Infektionen zu Weihnachten pro Tag auf 20.000 ansteigen könnten, wenn alles so weitergehe wie bis zu diesem Zeitpunkt. Dabei habe sie sogar eher untertrieben als übertrieben, sagt der Kommunikationsexperte. Denn die Marke von 20.000 Infektionen pro Tag waren schon Ende Oktober erreicht.

    "Da hat man einfach falsche Schwerpunkte in der Kommunikation gesetzt. Also für die Impfkampagne würde ich bestenfalls noch die Schulnote 4- in der Kommunikation geben."
    Frank Roselieb, Experte für Krisenkommunikation

    Impfkampagne - Versprechen, die nicht gehalten werden

    Eindeutige Fehler sieht der Experte für Krisenkommunikation bei der Impfkampagne die Anfang des Jahres 2021 gestartet wurde. Es wurde eine Werbekampagne mit dem Slogan "Deutschland krempelt die Ärmel hoch" gestartet. Die Kampagne setzte darauf, dass es in Deutschland viele Impfgegner gibt. Diese Gruppe war zahlenmäßig aber gar nicht so groß, sagt Frank Roselieb. Ein viel größeres Problem sieht der Kommunikationsexperte darin, dass es zu diesem Zeitpunkt gar nicht genug Impfstoff gab.

    Mit der Bitte "Lasst euch impfen", wurde indirekt also ein Versprechen formuliert, dass sich gar nicht einhalten ließ. Die Kommunikationsprobleme setzen sich für Frank Roselieb mit der Diskussion um die Aufhebung der Impfpriorisierung fort. Diese Priorisierung ist eine Empfehlung des Ethikrats zum Schutz der besonders gefährdeten Gruppen innerhalb der Bevölkerung.

    Auflösung der Impfpriorisierung aus kommunikativer Sicht kontraproduktiv

    Die Auflösung der Impfpriorisierung habe zur Folge, dass die zweite und dritte Prioritätsgruppe noch nicht vollständig geimpft seien. Nun haben sie geringere Chancen, einen Impftermin zu bekommen. Das, was die Wissenschaft sagt, werde also auf eine gewisse Art mit Füßen getreten, sagt Frank Roselieb. Aus Sicht des Kommunikationsstrategen sei das kein gutes Bild, das man da abgebe.

    "Das heißt, da wurde ein Horizont aufgezeigt, die Bitte formuliert 'Lasst euch impfen', die aber im Prinzip zu dem Zeitpunkt gar nicht erfüllt werden konnte."
    Frank Roselieb, Leiter des Insitutes für Krisenforschung

    Die Aussage des Bundesgesundheitsministers im Frühjahr 2020, der sagte: "Wir werden in ein paar Monaten einander wahrscheinlich viel verzeihen müssen", hält Frank Roselieb für ein gutes Beispiel des "Hammer-and-Dance"-Konzepts aus der Pandemieforschung.

    Er beschreibt das Prinzip so: Am Anfang dürfe man kräftig draufschlagen und auch einmal daneben hauen, weil man noch gar nicht genau wissen könne, was auf uns zukomme. Das "Dance" beziehe sich wiederum darauf, dass wir schrittweise lernen müssen, mit dem Virus zu tanzen. Das heißt unter anderem auch, dass man sich der Menschen annehmen und herausfinden müsse, wo es Probleme gebe und wie man diese konkret lösen könne.

    WHO rät Regierungen Fehler zuzugeben

    Während der gesamten Pandemie fliege die Politik auf Sicht. Sie weiß gar nicht so genau, was helfe und was nicht helfe. Die
    Weltgesundheitsorganisation habe den Regierungen im Herbst 2020 geraten, als Mittel gegen die Pandemiemüdigkeit, ganz klar einzuräumen, was man alles nicht wisse und wo man Fehler gemacht hat. Diese Strategie habe gut funktioniert, sagt Frank Roselieb.

    Tricks der Krisenkommunikation funktionieren

    Das "good-guy-bad-guy-Prinzip" sieht der Kommunikatinsexperte in der Kombination von Lothar Wieler vom Robert-Koch-Institut (RKI) und des Bundesgesundheitsministers Jens Spahn repräsentiert. Jens Spahn kommuniziere die harten Maßnahmen, während Lothar Wieler die Funktion übernehme, gegebenenfalls Zusammenhänge zu erläutern und zu begründen.

    Die Medien hätten mit dramatischen Bildern aus Italien und Indien auf die "self-destroying prophecy" gesetzt, das heißt, darzustellen, was drohen könnte, wenn Regeln nicht eingehalten werden.

    "Das heißt, die Instrumente, die sie zur Anwendung bringen, sowohl die Guten wie die Bösen, die sind die gleichen geblieben."
    Frank Roselieb, Experte für Krisenkommunikation

    Erfolgreiche Krisenkommunikation: schnell, authentisch, fair

    Insgesamt habe man aus der bisherigen Krisenkommunikation der Pandemie gelernt, dass es besonders auf drei Effekte ankomme, sagt Frank Roselieb. Erstens müsse kommunikativ schnell reagiert werden, um beispielsweise Gerüchten vorzubeugen. Hierbei sei Echtzeitkommunikation wichtig.

    Ein zweiter Punkt sei, authentisch zu bleiben, das heißt, keine falschen Versprechungen zu machen.

    Drittens sei wichtig, fair zu sein. Das bedeute, wenn Menschen sich aufgrund von Hygiene- und Abstandsregeln einschränken müssten, sei es wichtig, auch einen Ausgleich zu bieten.