Früher mussten Luxusprodukte vor allem eins sein: kostbar und teuer. Doch die heute 20- bis 30-Jährigen denken anders: Teuer zählt heute nicht mehr so viel. Wichtiger ist es zum Beispiel, eine Geschichte mit einem Produkt zu erzählen. Aber auch die negative Seite von Konsum ist in das Bewusstsein gerückt.
Unser Autor Linus Lüring hat nachgefragt: "Luxus ist, zu machen, was ich möchte. Es muss nicht teuer sein", sagt Elias. Für Sarah zählen Gesundheit, Familie, die richtigen Freunde, Reisen, aber auch abgeben zu können. Spenden zum Beispiel. Sebastian sieht Luxus auch im Zugang zu Dingen, zu Wissen und zu Kultur.
Und was ist mit teurerem Schmuck, Designerklamotten oder schicken Autos? Das war vor allem für unsere Elterngeneration noch Luxus. Damit zeigten sie: Ich habe es geschafft. Für die Millennials, also diejenigen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, haben sich die Parameter von Luxus verschoben. Den Wandel erklärt die Modesoziologin Fredericke Winkler unter anderem mit der veränderten Lebensführung der unter 30-Jährigen:
"Erstens wegen der Digitalisierung aber auch, weil Konsum als solcher eher mit negativen Aspekten konnotiert wird. Mit dem Raubbau an der Natur, mit schlechten sozialen Verhältnissen in der Produktion."
Designermode und Luxusmarken, wie Louis Vuitton, Prada, Gucci und Dior, gibt es natürlich auch heute noch, aber die Verkaufszahlen sinken. Eigentlich müssten jetzt die Millennials zum Kunden gemacht werden, doch die zieren sich immer mehr.
Auf die Geschichte kommt es an
Verzicht sieht nach außen besser aus und auch Nachhaltigkeit spielt eine große Rolle.
Das heißt aber nicht, dass nicht mehr konsumiert wird. Elias Bremer, ein 27-jähriger IT-Projektmanager konsumiert zum Beispiel Tattoos im Überfluss. Seine Bildchen auf der Haut sind Momentaufnahmen, erzählen vielleicht sogar eine Geschichte, lassen sich schnell mal in einen Post umsetzen - auf Facebook, Instagram oder Twitter. Digitale Posts mit Geschichten sind für viele Millenials wichtig, sagt Fredericke Winkler. Sich einfach nur mit einem Produkt abzubilden sei uninteressant. Das Wissen zum Produkt oder eine persönliche Erfahrung damit, das zähle heute viel mehr.
"Wenn wir uns noch mal in die Modewelt rein bewegen, dann sind solche Marken spannend, die das verstehen und deren Produkte digital funktionieren und die in der Lage sind, Geschichten zu erzählen."
Aus diesem Grund funktioniert auch der Laden "Procell Vintage" in New York so gut. Ein T-Shirt, das aus den 80er-Jahren stammt und dessen Druck bröckelig ist, kann hier 1000 Dollar kosten. Wer das Shirt kauft, der kauft auch seine Geschichte mit, im besten Fall sogar die Geschichte einer ganzen Ära oder einer Moderevolution.
Und solche Unikate mit geschichte lassen sich Millennials gerne mal was kosten, weil sie, neben den unzähligen und auch teuren Produkten, die wir im Überfluss haben können, herausstechen. "Luxus bedeutet ja immer das Besondere. Das, was wir nicht sofort bekommen können", so die Modesoziologin:
"Deshalb sind 'Limited Edititons' auch wahnsinnig toll. Und wenn die Schnelligkeit zum Mainstream wird, dann ist die Langsamkeit plötzlich der Luxus."