Es ist inzwischen echt schon ewig her, dass sich "Raider" in "Twix" umbenannt hat. Trotzdem gilt es als das Paradebeispiel für den Wechsel eines Markennamens – in diesem Fall, für einen nicht so gelungenen. Es gibt aber auch positive Beispiele.

Das "Trump-Hotel Soho" in New York hatte richtig miese Buchungszahlen. Aber dann kam den Geschäftsführern eine Idee: Vielleicht liegt es am Namen? In der Nacht zum 21. Dezember 2017 wurde das "Trump-Hotel Soho" also "The Dominick". Mit Erfolg: Seit der Name Trump nicht mehr auftaucht, hat das Hotel 7000 Übernachtungen mehr im Jahr. 

Deutschlandfunk-Nova-Reporter Christian Schmitt zitiert eine Markenexpertin bei Bloomberg, die sagt: "Egal, ob du Demokrat oder Republikaner bist, wenn du als zahlender Gast in einem Hotel bist, dann willst du Urlaub von Politik haben."

Wenn Namensänderungen eine Protestwelle hervorrufen

Aber es gibt auch missglückte Namensänderungen bei Unternehmen. Das Paradebeispiel, bei dem die Marken-Umbenennung schief gegangen ist, seht ihr oben im Bild. Das war 1991, als der Schokoriegel "Raider" sich in "Twix" umbenannt hatte. Die Folge war eine riesige Protestwelle quer durch die Gesellschaft. Hätte es damals schon Social Media gegeben – das wäre wahrscheinlich ein Shitstorm geworden. Mit etwas Abstand betrachtet darf man aber schon mal fragen: Warum die ganze Aufregung wegen eines Schokoriegels? 

Mit neuen Markennamen gehen Erinnerungen verloren

Der Chef des Marktforschungsinstituts Rheingold Jens Lönnecker weiß darauf eine Antwort. Er sagt, uns werden damit Erinnerungen genommen – an etwas Schönes, vielleicht sogar aus der Kindheit. Ähnlich ist es vor Kurzem bei der Marke "Capri Sonne" passiert. Die heißt jetzt "Capri Sun". Im Netz gab es regelrechte Boykottaufrufe. 

"Wenn den Leuten die Marke etwas bedeutet, nimmt man ihnen was, wenn man den Namen ändert. Dann geht dieser psychologische Mehrwert, die Aura verloren. Und dann werden die Leute sauer."
Jens Lönnecker, Chef des Marktforschungsinstituts Rheingold

Grund für viele Namensänderungen: Internationale Angleichung

Ein häufiger Grund für die Veränderung des Markennamens ist der Wunsch, den Namen international anzugleichen. So war es bei "Twix", bei "Capri Sun", oder zum Beispiel auch bei "Mc Donalds", das vor einigen Jahren aus der "Juniortüte" das "Happy Meal" machte. 

Ein weiteres Fail-Beispiel ist das Spülmittel "Fairy Ultra". Das war zwischenzeitlich auch mal umbenannt worden in "Dawn". Damit konnten die Verbraucher aber wohl wenig anfangen und kauften es nicht mehr. Das Ergebnis: Das Unternehmen hat den alten Markennamen Fairy wieder genommen und jetzt läuft es wieder mit dem Umsatz. 

Dieser Fall ist laut Jens Lönnecker ein gutes Beispiel für den Worst Case bei Namensänderungen. Wenn die Konsumenten das gleiche Produkt unter neuem Namen nicht mehr erkennen oder zuordnen können. 

"Dann geht das ganze Markenkapital, das aufgebaut wurde – alles, was die Leute mit der Marke verbinden – verloren."
Jens Lönnecker, Chef des Marktforschungsinstituts Rheingold

Manchmal sind Markennamen missverständlich – oder diskriminierend

Ein anderer häufiger Grund, warum Markennamen geändert werden: Wenn sie einfach nicht mehr zeitgemäß sind – oder diskriminierend und missverständlich. "Aktion Sorgenkind" ist so ein Beispiel. Die Organisation hat sich im Jahr 2000 in "Aktion Mensch" umbenannt. 

Jetzt fragen wir uns nur noch, wann das Auto "Nissan Pajero" einen neuen Namen bekommt. In Spanien dürfte der Wagen nicht so gute Absatzzahlen abwerfen - da heißt "Pajero" nämlich so viel wie Wichser. 

In einer früheren Version haben wir geschrieben, "Hakle feucht" sei in den Markennamen "Cotonelle" umbenannt worden. Dies war aber nur kurzzeitig der Fall. Wir haben den Fehler korrigiert.

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