Sinneseindrücke können sich gegenseitig beeinflussen. Was wir riechen, sehen, hören oder schmecken kann Einfluss darauf haben, wie sich das anfühlt, was wir ertasten. Kaufhäuser können beispielsweise bewusst Musik einsetzen, damit wir einen bestimmten Eindruck von den Waren bekommen.
Wer sich eine Pyjama oder eine Jogginghose zum Fläzen kaufen will, achtet bei den Materialien darauf, dass der Stoff weich und angenehm zu tragen ist. Denn in einem kratzigen Kleidungsstück lässt sich schlecht entspannen.
Monika Imschloss ist Expertin für sensorisches Marketing und arbeitet an der Universität in Köln. Sie hat untersucht, wie Hintergrundmusik unseren Eindruck von Waren in einem Kaufhaus verändert. Konkreter: Sie wollte wissen, ob sanftere und härtere Musik unseren Eindruck von der Weichheit eines Stoffes verändern kann.
Sinne beeinflussen einander
Der Studie liegt die Theorie der cross-modalen Korrespondenzen zugrunde. Knapp formuliert besagt die: Die Wahrnehmung, die durch einen Sinn erfolgt, kann die Wahrnehmung, die durch einen anderen Sinn erfolgt, beeinflussen.
"In der Psychologie gibt es die Theorie der sogenannten cross-modalen Korrespondenzen, die besagt, dass eine Sinneswahrnehmung in einer Modalität, zum Beispiel der Hörsinn, sich auswirken kann auf die andere Wahrnehmung in einer anderen Modalität, zum Beispiel den haptischen Sinn."
Zu Beginn der Studie war es erst einmal wichtig zu verstehen, wie wir überhaupt sanfte oder weiche Musik definieren und was wir unter harter Musik verstehen. Um das herauszufinden, führte die Junior-Professorin eine Umfrage durch.
Die Musik betrachtete sie dabei holistisch, also ganzheitlich, als eine Zusammensetzung von einzelnen Musikelementen. Um ein Musikstück als hart oder weich einordnen zu können, bewertete sie die verwendeten Instrumente und die Variationen in Tempo und Rhythmus. Streichinstrumente gelten demnach zum Beispiel als weicher als Schlaginstrumente.
Mit Musik auf den Kopfhörern Stoffe tasten
Nachdem die Kategorien "harte" und "weiche" Musik definiert waren, konnte sich Monika Imschloß an die eigentliche Studie machen. Dafür setzte sie Probanden Kopfhörer auf, über die sie Musik hören konnten. Allerdings verriet sie den Versuchspersonen nicht, dass der Einfluss der Musik aufs Tasten gemessen und bewertet wurde, denn das hätte Einfluss auf die Antworten nehmen können. Den Probanden wurde gesagt, dass sie die Kopfhörer tragen sollten, damit sie sich nicht zu sehr von der Umgebung ablenken lassen.
Das Ergebnis der Untersuchung: Stoffe fühlten sich für die Probanden tatsächlich weicher an, wenn sanftere Musik lief.
Musikgeschmack der Kunden relevant für Effekt
Wenn ein Händler im Kaufhaus Musik nutzen möchte, um einen bestimmtes Feature seiner Waren hervorzuheben, ist es wichtig, dass er seine Zielgruppe gut kennt. Fashionlabels, die junge Kunden ansprechen wollen, setzen vor allem sehr starke und laute Musik ein, sagt Monika Imschloß.
"Dass die meisten Webseiten Musik abspielen, das ist noch nicht so weit verbreitet – zumindest nicht im Textilbereich. Das hat man eher im Bereich von Hotels, wo auditive Eindrücke online die Atmosphäre wiedergeben."
Sie und ihr Team haben auch die Wirkung von Musik im Online-Handel untersucht. Zwar gibt es noch nicht so viele Modelabels im Netz, die Musik nutzen, doch die Expertin für sensorisches Marketing denkt, dass es sich lohnen kann, sich darüber Gedanken zu machen, da sich Eigenschaften wie Weichheit im Netz schlecht vermitteln lassen.
Auf Websites von Hotels wird Musik eher eingesetzt als von Modehändlern, beobachtet Monika Imschloß. Die Hotels nutzen sensorisches Marketing, um über die Musik einen Eindruck von der Atmosphäre des Hotels zu geben, erklärt sie.
Beispiele für die verschiedenen Kategorien von Musik hört ihr in dem Interview mit Monika Imschloß – Klickt dafür einfach oben auf den Play-Button.