Wie schon vor der Bundestagswahl 2017 gibt es auch dieses Mal wieder Firmen, die sich mit Marketingaktionen in den Wahlkampf einklinken. Für den Markenstrategen Karsten Kilian ist das nur in seltenen Fällen eine gute Idee.
In Berlin fordert der Zigaretten-Konzern Philip Morris auf Plakaten dazu auf, wählen zu gehen. Der Smoothie-Hersteller True Fruits druckt Wahlprogramm-Quiz auf seinen Flaschen ab – und der Lebensmittelkonzern Edeka wiederum weigert sich öffentlichkeitswirksam die Flaschen von True Fruits mit dem Wahlprogramm der AfD in die Regale zu stellen.
Auch vor dieser Bundestagswahl gibt es Firmen, die sich bewusst politischem Marketing widmen. Markenstratege Karsten Kilian, der Unternehmen in Markenfragen berät und an der Universität Würzburg lehrt, hält das immer für schwierig. Besonders große Unternehmen könnten durch solche Aktionen meist nur verlieren.
"Im politischen Umfeld Werbung zu machen, ist immer schwierig. Vor allem für größere Unternehmen."
Man müsse sich dabei immer die Frage stellen: Was bringen politische Kampagnen den Unternehmen und passen politische Statements überhaupt zur Marke? Meist würden sich Marken in den Wahlkampf nur einmischen, um sich damit ins Gespräch zu bringen – was häufig auch klappt.
Der Kampf um die Aufmerksamkeit
Das Problem: Dadurch entsteht häufig ein Kampf um die Aufmerksamkeit der Bürgerinnen und Bürger beziehungsweise der Konsumentinnen und Konsumenten. Je mehr Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit herrsche, desto schwieriger sei es, die Menschen überhaupt noch zu erreichen – egal, ob als Partei oder als Unternehmen, erklärt Karsten Kilian.
"Je mehr Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen ist, umso schwieriger erreicht man die Menschen für das gleiche Geld."
Zudem finde der Wahlkampf in der Sommerzeit statt, also der Zeit, in der viele Menschen im Urlaub seien und die Werbung erst recht nicht wahrnehmen würden.
Der authentische Faktor in der Werbung
Karsten Kilian findet es auf jeden Fall wichtig, dass sich Unternehmen immer fragen sollten, wie authentisch die eigene Werbung in Bezug auf eine politische Wahl überhaupt ist und was die Werbung in Zusammenhang mit der Marke ausdrückt.
Grundsätzlich sei der positive Effekt bei politischer Werbung für kleinere Unternehmen größer, da sie sich als Marke dadurch überhaupt erst ins Gespräch bringen könnten. Bei große Firmen dagegen bestehe die Gefahr, ihre Kunden durch derartige Aktionen zu irritieren oder zu verlieren.