Fair, vegan, nachhaltig. Viele Modelabels werben genau damit. Andere Unternehmen reden bewusst nicht groß darüber. Weil es nicht bei allen Kunden gut ankommt.

Tun große Modeunternehmen etwas für bessere Arbeits- und Umweltbedingungen bewerben sie dies meist mit Labeln wie diesen: Nachhaltig, Conscious, Fair. Wie gut dieser Anspruch tatsächlich umgesetzt wird, ist jedoch nicht immer so eindeutig. 

Mitte Oktober wurden Arbeiterinnen einer Textilfabrik in Myanmar, die wegen schlechter Arbeitsbedingungen gestreikt hatten, bedroht und verloren ihre Jobs. Der Fall sorgte auch für Aufsehen, weil die Textilfabrik für Lidl produziert, ein Unternehmen, das sich im Textilbündnis für sozialere und ökologischere Arbeitsbedingungen einsetzt.

Der Preis als Verkaufsargument

Es gibt aber auch Unternehmen, die ihren Einsatz in dem Bereich nicht an die große Glocke hängen - aus ganz unterschiedlichen Gründen.

Eines dieser Unternehmen ist der Mode-Discounter Takko. Er arbeitet seit Jahren mit der niederländischen Stiftung Fair Wear zusammen, die Produktionsbedingungen für die Menschen in den Textilfabriken verbessern will. Ein Teil der Takko-Produkte ist zudem mit dem GOTS-Label zertifiziert, einem internationalen Standard biologisch erzeugten Naturfasern.

Zwar ist auch bei Takko noch Luft nach oben, was die Nachhaltigkeit angeht, im Vergleich zu anderen Discountern und großen Modeketten setzt sich Takko aber deutlich mehr ein. Und es sei auch bei Problemen gesprächsbereit, etwa wenn es um Überstunden- und Lohnregelung für Textilarbeiter gehe, so die Fair Wear Foundation.

Dieser Einsatz, sagt Takko-Co-Chef Alexander Mattschull, sei eine Selbstverständlichkeit und nehme deshalb keinen großen Teil der Eigendarstellung ein.

"Darüber kommuniziert und informiert man - aber man macht keine Werbung damit."
Alexander Mattschull, Co-Chef von Takko

Für Peter Frank, Handelsberater aus München gibt es aber noch weitere Erklärungsansätze. Für viele Kunden, die eher wenig Geld für Kleidung ausgeben können oder wollen, spielten gute Produktionsbedingungen keine große Rolle, sagt der Handelsberater: Für sie zählt vor allem der Preis als Verkaufsargument, erst dann geht es um Qualität.

Faire und ökologische Mode ist zudem gar nicht zwingend positiv besetzt. Ökologische Produktionsmethoden nehmen sie nicht zwingend als qualitativ besser wahr.

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"Ökologisch nachhaltig produzierte Sachen hatten ja den Touch des Öko-Latzhosenfreaks und war damit von der Mode kilometerweit weg."
Peter Frank, BBE Handelsberatung

Dass Kunden nachhaltige Mode als Zeichen für Qualität verstehen, sei in der Modebranche immer noch eine recht neue Entwicklung. Erst durch Marken wie "Armed Angels" hat sich das verändert: faire, ökologisch produzierte Ware kommt raus aus der kratzigen Jute-Ecke, zeigen immer mehr Unternehmen. 

Andere Hersteller finden das zwar wichtig, wollen sich aber nicht als Öko-Marke darstellen und legen den Fokus aufs Design. Die Hamburger Schuh-Designerin Alina Schuerfeld zum Beispiel verwendet für ihre Schuhe nur Leder, das ohne Chemikalien gegerbt wurde und teils Bio-zertifiziert ist. An erster Stelle in den Produktbeschreibung geht es um "Luxus und Eleganz." Erst dann kommt der Umweltaspekt.

Design first, Umwelt second

Verlässt man das Modesegment, findet sich noch ein Beispiel, wo Design, Qualität und Einzigartigkeit an erster Stelle stehen: Apple. Greenpeace zeichnete das Unternehmen als zweitgrünsten Smartphonehersteller aus, unter anderem weil er gefährliche Chemikalien reduziert und vergleichsweise klimafreundlich produziert. Gekauft werden die Produkte, weil sie stylisch und innovativ sind. Nachhaltigkeit bleibt ein Nebenaspekt im Produktmix.