Männer sind heute häufiger in der Küche zu sehen als noch vor 20 Jahren – zumindest in der Werbung. Frauen haben dort aber nach wie vor den Hut auf. Das ist das Ergebnis einer Studie der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Was ist typisch männlich - und was typisch weiblich? Wer das wissen möchte, muss sich nur mal ein paar Werbespots anschauen. Für ihre Bachelorarbeit im Fach Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart hat Lena Euchenhofer die Darstellung von Männern in Fernsehwerbespots untersucht. Die Forscher haben sich dafür 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 angesehen und ausgewertet.

Männer dürfen auch an den Herd

Die Zahl der Männer, die sich in Spots in und um die Küche aufhalten oder für Nahrungsmittel werben, sei deutlich gestiegen. 1997 waren in nur fünf Prozent der Werbespots Männer in der Küche zu sehen, 2017 waren es 18 Prozent.

"Signifikant angestiegen ist die Anzahl an Männern, die in Food-Werbespots eine Rolle spielen."
Lena Euchenhofer, Hochschule der Medien in Stuttgart

Werbung sei zwar kein Spiegel der Gesellschaft, aber schon ein Indikator für gesellschaftliche Entwicklungen, sagt Lena. Von daher sei es natürlich positiv, dass sich heutzutage auch Männer in der Küche aufhalten dürfen. Viel zu sagen hätten sie dort aber nicht.

"In den untersuchten Werbespots sind die Männer in der Küche häufig untergeordnet."
Lena Euchenhofer, Hochschule der Medien in Stuttgart

Lena hat sich die sechs werbeintensivsten Branchen angeschaut, darunter Kosmetik, Automobil, Food und Getränke. In 20 Prozent der Werbespots, in denen der Mann in der Küche zu sehen war, ordnet er sich der Frau unter, sagt Lena. Vor 20 Jahren war das nur bei vier Prozent der der Spots der Fall.

Codes der Unterordnung

Dass sich der Werbe-Mann der Werbe-Frau im Haushalt unterordnet, konnte Lena anhand bestimmter Codes festmachen:

  • Körpersprache des Mannes
  • Körpergröße des Mannes im Raum 

Ein Beispiel: In einem Spot für Eiscreme kommt die Frau von der Arbeit nach Hause und der Mann erwartet sie, liegend auf dem Sofa, mit einem leckeren Feierabend-Eis. Er wartet auf sie – früher war das andersherum.

Das neue Männerbild: Der Mann hilft zu Hause mit und ist auch in der Küche, die Frau geht arbeiten. In den Spots werde mit dem männlichen Stereotyp von Stärke und Dominanz gebrochen, sagt Lena, um die beworbenen Produkte progressiv erscheinen zu lassen. 

Nacktheit wird heute subtiler präsentiert

Die Zahl der nackt oder leicht bekleidet dargestellten Männer sei von 1997 bis 2017 in etwa gleich geblieben, sagt Lena. Nacktheit werde heute aber subtiler dargestellt.

"Nacktheit bei Männern wird heute subtiler gezeigt als vor 20 Jahren."
Lena Euchenhofer, Hochschule der Medien in Stuttgart

1997 waren die Männer noch "nackt bis auf Unterhose oder Badehose", heute sehe man eher mal einen gut durchtrainierten nackten Oberkörper oder nackte Beine.

Mehr zum Thema: