Über die aktuelle Kampagne des Rasiererherstellers Gillette wird gerade heftig diskutiert. Vor allem der US-Spot erntet viel Kritik von selbst ernannten Männerrechtlern.

Was müssen Rasierer können? Rasieren wäre gut. Ohne, dass man sich schneidet. Wie Männer in Rasierer-Werbung dargestellt werden, hat aber natürlich auch immer etwas damit zu tun, für welches Bild von Männlichkeit die Firma hinter den Rasierern stehen will. Der Hersteller Gillette greift in seinem neuen Werbespot für den US-Markt jetzt die Me-too-Bewegung und das Thema toxische Männlichkeit auf.

In der ersten Hälfte werden Männer gezeigt, die Frauen belästigen und darüber lachen. Außerdem zwei kleine Jungs, die sich prügeln, während die Väter daneben am Grill stehen und allesamt "Boys will be Boys" in die Kamera sagen.

Männer und ihre Vorbildfunktion

Dann kommt der Cut und die Story dreht sich um 180 Grad, so nach dem Motto: Leute, das kann so nicht weitergehen. Gillette glaubt an "das Beste im Mann" – und zeigt dann natürlich auch direkt, was das bedeutet: Männer, die dazwischen gehen, wenn Frauen belästigt werden. Den zwei Jungs, die sich verhauen, wird erklärt, warum das uncool ist. Fazit: Männer haben Vorbildfunktion. "Die Jungs von heute sind die Männer von morgen."

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Der Spot kommt teilweise sehr gut an, hat unsere Reporterin Anke van de Weyer recherchiert. Er wird aber vor allem deshalb besprochen, weil viele selbst ernannte Männerrechtler gegen die Kampagne Sturm laufen. Sie fallen auch durch ihre frauenfeindliche Haltung auf und werfen dem hinter Gillette stehenden Konzern Procter und Gamble vor, Männer entmännlichen zu wollen.

"Die Männerrechtler werfen Procter und Gamble vor, Männer entmännlichen zu wollen."
Anke van de Weyer, Deutschlandfunk Nova

Das rechte US-Magazin The New American schreibt zum Beispiel, der Spot ziehe viele falsche Schlüsse. Unter anderem seien Männer halt einfach "das wildere Geschlecht". Das mache sie einerseits gefährlicher, auf der anderen Seite seien sie dafür aber auch viel dynamischer. Außerdem gibt es noch die, die sich darüber beschweren, der Spot stelle alle Männer als potenzielle Gewalttäter dar, berichtet Anke.

Die deutsche Kampagne 

Die aktuelle deutsche Kampagne von Gillette schlägt in eine ähnliche Kerbe. Dafür gibt es aber nicht so viel Aufmerksamkeit wie für die US-Version. Abgeleitet vom Slogan "Für das Beste im Mann" wird die Frage gestellt, was denn eigentlich das Beste im Mann ist. 

Drei Männer werden porträtiert, die prototypisch dafür stehen sollen, wie sich Männlichkeitsbilder verändern – zum Beispiel Tomy und Bo, die erzählen, wie selbstverständlich es für Väter mittlerweile sei, sich auch ohne weiblichen Begleitschutz mit Kinderwagen vor die Tür zu wagen. 

"Tomy und Bo zeigen im Netz, wie involviert moderne Väter sind. Weil: Hey … Männer mit Kinderwagen sind was TOTAL NORMALES."
Anke van de Weyer, Deutschlandfunk Nova

Die US-Kampagne gehe wirklich dahin, wo es wehtut, sagt unsere Reporterin Anke van de Weyer. Die deutsche Version findet sie dagegen nicht nur "furchtbar bieder". Es macht sie "richtig aggressiv", dass die Kampagne ihr als Frau das Gefühl gebe, sie solle "den beiden Papa-Bloggern auch noch dafür applaudieren, dass die sich um ihre Kinder kümmern und sich nicht wie Arschlöcher verhalten." 

Das sei nämlich selbstverständlich. Frauen würden das schon lange so machen, ohne dass sie dafür Werbespots bekommen.

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